廣電門戶網站在全媒體戰略中的作用
近年來，隨著文化體制改革的深化和投資準入的開放，進軍新媒體業務領域、構建全媒體運營模式成為各級廣電布局產業發展的戰略首選。廣電傳統門戶網站作為數字化平臺，在全媒體戰略推進中首當其沖，紛紛整合“變臉”，以廣電新媒體業務載體的面貌現身于傳媒江湖，擔當了廣電全媒體戰略推進主力軍的重任。
一、全媒體戰略中廣電門戶網站的“變臉”
在廣電傳統經營模式中，門戶網站的功能定位只是渠道和工具，大多通過廣告來贏得收益，定位單一，運營模式單向。而在全媒體運營模式中，廣電門戶網站的功能定位和贏利模式有了明顯且深刻的轉變。
身份轉變：從輔助傳播渠道到集成傳媒平臺。傳統的廣電門戶網站，往往只是廣播電視節目的另一條傳播通道，是廣電媒體擴大節目特別是電視節目受眾群的輔助途徑。其內容也僅僅局限于節目的平移上傳，以及節目預告、廣告價位表和主持人與觀眾的在線互動。而在新媒體定位下，廣電門戶網站是一個綜合性的傳媒集散地，廣播電視節目在線收聽收看大多被整合成網絡廣播電視臺，與更多的視頻、圖片、文字等綜合信息和網絡應用一起，構成一個集成傳媒平臺。
功能轉變：從傳播載體到產業載體。傳播載體時代的廣電門戶網站，因為只強調其輔助渠道的作用，交流方式為單向，受眾的身份被模糊甚至忽略，只能被動接受信息，不能成為效益的創造者，網站也只是起到簡單的承載作用。而在新媒體時代，尤其是在三網融合大趨勢下，廣電門戶網站被定位為產業載體，兼具內容運營、互聯網應用等多種功能，傳統的受眾轉變為接受服務的用戶，網站是支撐運營的市場主體，也因此成為廣電產業又一個經營增長極。
贏利模式轉變：從單一贏利到綜合贏利。很長時間以來，因為其廣播電視輔助傳播工具的性質，廣電門戶網站是忽視經濟效益的，即使有收益，也大多通過廣告來獲取，贏利模式單一，市場空間狹小。在全媒體布局中存在的廣電門戶網站，因為其內容和應用尤其是應用的擴張，形成了廣告、內容交易、應用收入等多種方式構成的綜合贏利模式。
二、全媒體戰略中廣電門戶網站如何發揮作用
作為全媒體戰略的重要載體，廣電門戶網站掙脫了輔助傳播渠道的桎梏，從擴大影響、提升贏利兩方面作用于廣電全媒體運營。要提升作用力，廣電門戶網站需從三個方面進行創新。
內容創新，鞏固傳播力。門戶網站往往采用新舊互補的方式對內容體系進行整合擴充，以擴大用戶群，鞏固傳播力。一種是單純內容上的新舊互補，“舊”指的是把傳統廣播電視節目整體打包成為網絡廣播電視臺，作為門戶網站內容的一部分;“新”指的是在網絡廣播電視臺之外，網站同時開辦符合新媒體傳播規律的原創互動性節目。目前國內的廣電門戶網站大多采用內容新舊互補的模式。另一種是內容采編制作組織架構上的新舊互補，將廣電內容體系中的廣播、電視、報紙、網站等的采編部整合成統一的新聞采編部，進行全平臺采編，差異化傳播。這種由組織架構新舊互補而形成的內容差異化生產模式在國外媒體整合中采用得比較多。
應用創新，擴充贏利點。應用創新可以從四個方面著手。一是豐富信息獲取類應用。主要包括搜索服務和網絡新聞服務，提供新聞、音視頻、圖片等服務內容。傳統媒體時代的廣電門戶網站因為只強調信息的單向傳播，搜索服務基本缺失。全媒體時代的廣電門戶網站，搜索服務成為基本功能之一。近年來隨著傳播途徑的延伸，廣電門戶網站也開始運營移動電視和移動廣播。二是引入交流溝通類應用。主要包括通信(即時通信)、博客、論壇、微博等應用形態。即時通信因為技術要求高，市場也較為成熟和集中，一般集中在大型門戶網站，相比之下，論壇、微博等因為使用門檻低，更新方便，被廣電門戶網站采用較多。三是增加娛樂休閑類應用。包括網絡游戲、網絡文學、電影、電視劇等應用形態。例如，同城類游戲因為技術和市場準入門檻低被國內城市廣電廣泛引用開發，而電影、電視劇因為涉及到版權，市場準入門檻較高，投入較大，通常被資金實力雄厚的國家級和省級廣電門戶網站采用。四是開發交易支付類應用。包括網絡購物、網上電子支付、網絡預訂等應用。比如網絡購物，廣電門戶網站要么將電視購物平移到網絡，要么重新自行開發網絡購物平臺，也有以鏈接團購網的方式占領網絡購物市場的。網上電子支付被應用較多的是生活消費類支付，例如水電費支付、信用卡還款、數字電視收視費支付等。網絡預訂主要集中在酒店、票務類等差旅預訂方面。
聯合經營，延伸產業鏈。廣電門戶網站可以通過三種聯合方式來拓展經營范圍，延伸產業鏈，探求贏利長效機制。一是同行業聯合，即廣電門戶網站可以和專業優勢比較明顯的網站展開合作，尋求業務上的共通共用和技術上的支持。二是不同行業聯合，即廣電門戶網站和其他經濟實體合作，在某項業務上重點進行開發。例如網站可以和房地產經銷商、汽車經銷商、影視劇制作商合作，開拓經營業務的網絡通道。尤其和影視劇制作商的合作，可以有效解決版權問題，降低經營風險。三是和風投資本合作，利用外來資本自行專攻某個業務領域，例如目前較受風投資本青睞的網絡團購業務和奢侈品網購業務。
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