探究市場營銷中廣告的原則及其發展
摘要 廣告是現代企業在市場上開展競爭的重要手段，其獨特功效就在于創造出獨特有新意而又有系統周詳的競爭方案，從而極大提高企業的競爭優勢。經過精心周密的廣告策劃能對企業產品和服務的相對優勢有意識地進行強調，從而達到戰勝競爭對手的目的。
關鍵詞 市場營銷 廣告 原則
一、廣告的原則
(一)真實性原則
廣告應真實地陳述產品特點，不能夸大和作誤導性承諾。這樣，既可以維護企業聲譽，又將產品真實地介紹給消費者，使消費者對產品的預期期望和真實功能相符。夸大產品效用，是欺騙消費者的行為，可能近期效果尚可，但最終必定是搬起石頭砸自己的腳，失去消費者的信任，敗壞企業聲譽。
(二)藝術性原則
廣告是一門藝術，這在廣告設計的每一個環節都能體現出來。一個成功的廣告設計，常常在廣告的語言、色彩、布局、攝影等方面的運用上突出新、奇、特、巧等藝術性，在內容和形式上給公眾以耳目一新的感受和強大的藝術感染力，從而對公眾留下深刻的印象。
(三)整體性原則
廣告策略，是營銷策略的一個重要組成部分，應當建立在企業總體營銷規劃的基礎上，與產品特點和企業形象相協調，以期更好地實現企業的營銷目標。
(四)效益性原則
制定和運用廣告策略的目的，就是為了擴大銷售，提高效益.因此，要選擇最適宜的媒體、時機和表達方式，實現以最合理的費用，取得最佳的經濟效益。
二、運用廣告應該注意的理由
(一)廣告在市場營銷中的作用非常重大，但廣告作用也不是萬能的。第一，并不是所有的商品都需要作廣告，如煤、電、天然氣、砂了等;第二，人們對廣告的信任度下降，因為廣告媒體注重經濟效益，違背《廣告法》，傳播虛假廣告，夸大其辭，損害了顧客的利益。有的廣告創意違背社會文化，傷害了顧客的感情，使人們對廣告的信任度在下降。企業99%做好質量工作，1%在做廣告，才能避開步入“秦池”后塵。1996年秦池花6666萬元成為中央電視臺標土，當年銷售額達到9.5億元，由于產量與質量達不到用戶的要求，曇花一現，最終走向毀滅。當今許多行業靠廣告投入打開市場，低科研投入、高促銷費用，是一種不正常的經營行為。此外，有些行業如煤炭、石油、電力、建材做廣告的效果不如其他促銷手段，所以說廣告不是萬能的，不是所有的行業一做廣告就靈。
(二)廣告應該與市場營銷的其他手段結合起來。廣告是市場營銷促銷策略的四大手段之一，促銷的本質就是溝通信息，推動顧客購買商品。廣告與其他三種手段在營銷實踐中常常混合使用，但廣告由于其獨特的地位，在傳播信息方面據有不可替代的地位。社會公眾接受信息覆蓋面廣、信息量大，是其他手段無法比擬的。
(三)廣告與軟廣告連合并用。軟廣告實際上是指公共關系，通過第三人在有關媒體上以新聞的形式或者是以科普文章的形式來宣傳企業或產品，如腦白金發布的軟廣告文章：《人類可以長生不老》、《兩顆生物原了彈》，《全球最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》等，廣告、軟廣告、會議營銷(人員活動)混合使用。這種混合方式在保健品行業發揮得淋漓盡致，演繹著一個又一個市場營銷神話，創造多個市場營銷奇跡，創造了保健品帝國。例如腦白金、黃金搭檔、紅桃k、三株口服液、太太口服液、天獅產品、中脈蜂靈、娃哈哈、農夫山泉等。軟廣告、會議營銷(人員活動)，是指公共關系、人員推銷與營業推廣的名稱變換，實質上是市場營銷的四大促銷手段兼容并蓄，發揮整體促銷效果。
(四)廣告業要規范白身的行為，嚴格遵守《廣告法》，在實踐當中擔當起維護消費者權利的角色，做到取信于民。同時，廣告業要做到實事求是，不能夸大其辭，弄虛作假，否則會白討苦吃。特別是化妝品、保健品、飲品等行業，用詞要準確，不能蒙騙消費者。廣告宣傳要結合社會文化、民族風情、消費習慣、審美情趣，作出符合消費者的心理的廣告。
三、廣告未來的發展趨勢
(一)從單一媒體到多終端整合
在融媒概念不斷傳播強化后，媒體融合已經將媒體生態帶入到下一個階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內容傳播打破媒介形態的限制，受眾可以選擇任何終端設備獲取某一媒介上的內容。至此，媒介與終端不再是一一對應的關系。
目前來看，媒體通過多種方式轉向終端化發展，媒體間優勢內容相互輸送，例如網臺之間的節目輸出與互動、平媒與網絡的內容合作等;媒體開始移植可與受眾有效互動的新方式，例如1號店將戶外媒體與手機終端通過二維碼掃描的方式做捆綁，使戶外媒體變得生動有趣;媒體的存活模式向寄居蟹模式演變，例如電視機不再是傳統電視媒體專屬，IPTV、視頻網站也都占據了電視機。因此，廣告營銷也必須多終端整合，廣告的形式或創意最好能適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統一的營銷核心上。
(二)從固定接收到無縫傳播
傳統的接觸模式下，人們被要求在固定的時間接觸固定的內容。但在終端化的新模式下，人們可以在任意時間接觸任意內容。可以用手機看《新聞聯播》，也可以晚10點在網上看。這就形成了多終端的無縫傳播模式。這種新型的傳播模式促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈。內容會同時輸送到傳統媒體和新媒體，受眾通過關注各種終端獲取節目內容后，隨時隨地又通過各類終端進行內容信息分享。
由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營銷時間和地點的傳統營銷模式也隨之轉變。首先，廣告投放不再固定時段、固定位置，與受眾出現的時間位置相匹配的精準定位投放將變成主流。其次，廣告基于受眾定位的即時投放。當目標受眾在某個媒體終端出現時，廣告便會自動投放到受眾面前。
(三)從注意力轉向復合力
傳統營銷模式以播放型為主，媒體將大量信息灌輸給受眾，希望受眾在強大宣傳攻勢下被俘。在這個過程中，營銷的是時間或空間，手段自然就是硬廣告，而收視率作為唯一的衡量標準將“注意力”進行售賣。
在售賣方式的轉變基礎上，營銷模式也從播放型轉向二次傳播模式。在這種模式下，創意就變得舉足輕重，能夠引發受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉化力等因素共同決定了傳播范圍和深度等效果。也正是基于傳播模式的變化，營銷方式更加注重情感到達。情感的滿足可以通過體驗、微營銷等互動方式得以實現。
營銷模式的升級意味著廣告主對媒體的要求越來越高。CTR媒介智訊指出，不管是受眾與市場的需求推動，還是政策由上而下的調整，都決定了單一的注意力營銷將被多元化的復合力所取代。
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