廣告與企業形象塑造論文
在經濟全球化的今天，企業之間競爭十分激烈。這中間，廣告成為參與企業競爭的重要手段。眾所周知，所有的企業無一例外，在經營時都謀求在市場競爭中取得最好的經濟效益。那么，企業怎樣才能在競爭中立于不敗之地呢？我們認為，企業經營有三個層次：一是注重物質和技術；二是靠人去組織、管理、經營;最后是智力型經營。其中，智力型經營就包括搞好并能推動商品銷售的廣告，即充分發揮廣告這種無形資產的作用，使這一智慧的結晶在企業營銷中轉化為信息價值和經濟價值，進而使企業的形象大放異彩。
廣告學作為一個學科，其主要研究對象是商品廣告，也就是研究關于商品促銷的理論，研究廣告的策略、廣告的策劃、廣告和市場、廣告和銷費者、廣告和媒介、廣告的制作藝術等理論，從而提高企業的經濟效益，發揚光大企業的品牌效益與企業的知名度，企業的經營管理水平與檔次，使企業在競爭中永遠站在最前列。
關于《廣告學》一書。孫有為編著的《廣告學》一書，出版于1991年，到2001年的10年間，已重印了19次，是一部銷量不錯的書。眾所周知，商品廣告是現代市場經濟的產物，是商品銷售的重要渠道之一。我國的廣告學是伴隨著我國的改革開放而重新發展起來的。《廣告學》一書是在我國已有的廣告學研究的基礎上，并結合作者本人在外經貿部中國國際廣告公司從事國際廣告工作實踐的基礎上寫成的。他既承繼了我國廣告界前輩之言，又融入了他個人多年從事廣告工作積累的實踐經驗。此書對廣告界的貢獻主要表現是提出了廣告市場的理論。
我們說，在此之前的廣告著作對廣告理論的闡述，多是基于廣告自身從各方面進行的，而沒把廣告放到商品營銷領域去觀察、分析與研究。這是一種離開商品市場運作的、靜態的、孤立的研究。當然，這種研究的成果對認識廣告本身的諸多方面，也是很有價值的。然而這種研究卻沒能真正揭示商品廣告的內在屬性，也就是說，沒有揭示出商品廣告的市場屬性、商品屬性和經濟屬性。
我們說，現代商品廣告是一種經濟性的活動，它本身就是一種市場運作，是參與市場活動的一員。
什么是廣告市場，作者在《廣告學〉中明確地指出：從經濟學研究的角度來看，廣告活動是一個市場過程：（1)廣告活動是在商品市場中進行的，它的功能是配合商品的市場營銷；（2)廣告活動自身也是一個市場交易過程，它是根據廣告業主的需要而設計制作相應的“產品”形式——廣告作品，并讓這一“產品”實現價值；（3)廣告本身是一種特殊的商品，其交換價值也受價值規律的調節和支配。就什么是廣告市場，作者在《廣告學》第三章進一步指出：市場是廣告活動的場所，同時廣告活動也是一種市場行為。進行廣告市場研究的目的，同樣是為了探索廣告活動的價值實現規律。因此，廣告市場的研究內容，勢必就包括廣告市場的組成、市場的運作規律和內容，以及廣告活動與市場環境因素的關系。廣告市場就是進行廣告活動的場所。它是由廣告業主、廣告代理、廣告信息、媒介、消費者、廣告費用等構成的。于是，作者進一步對這些關系作了理論上的闡述。
廣告與企業的關系
企業的生產必須根據市場的需要來決定，同時市場的銷售活動也受企業生產的制約。廣告活動的目的，是進行直接地市場促銷。企業通過廣告活動來擴大產品銷售，從而達到推動生產發展的目的。可見廣告活動對企業的生產活動和產品開發活動的促進作用將越來越大，功效也將越來越顯著。
一般來說，企業的廣告越多，其知名度就越高，公關形象也就越好，社會地位也就越高，社會影響力也就越大，在消費者的心目中留下的印象也就越深刻，從而對企業的經營和產品銷售產生巨大的影響。
廣告和消費者的關系。廣告可以幫助消費者了解該產品，剌激消費者的欲望，從而產生消費的欲望。
廣告和媒介的關系。媒介是廣告信息的載體和傳播技術的手段：媒介把廣告發送給廣大消費者。媒介在廣告市場中起著非常重要的作用。
可見，現代的商品生產，無論從產品生產、交換和消費的哪一個角度來考察，都離不開廣告。廣告已成為密切聯接生產者和消費者的信息橋梁，成為傳達經濟信息、促進社會經濟活躍和繁榮的重要工具，同時也對經濟產生促進作用。
廣告市場的理論讓人們對商品的廣告有了新的認識：廣告從其決定制作到參與商品促銷都為市場經濟的運作規律所支配。正是通過市場運作，使人們可以清楚地看到商品廣告所具有的經濟性、市場性和商品屬性。廣告和市場是密不可分的，沒有廣告就沒有市場，沒有市場也就沒有廣告。廣告做為一種經濟現象，伴隨著經濟的繁榮而發展，成為市場經濟不可缺少的一員，是市場中一名無聲的推銷員，是市場營銷不可缺少的重要一環。
《廣告學〉〉一書對所提出的“廣告市場”理論，在書中闡述的比較詳實、充分，并明確指出商品廣告是“屬于社會科學系統領域里的經濟學科”，指出：“廣告研究的目的就是探討商業活動如何有效地促進商品和勞務銷售的規律”，指出廣告有促進商品銷售的功能。論述的觀點十分明確，是十分可貴的。但在有些問題上，如廣告在商品營銷中的地位與作用問題，通過廣告樹立企業形象的問題，廣告對打造企業商品品牌的問題，廣告創作中的創意問題，涉及的卻不多，有的甚至是一帶而過。這些在廣告學中都是必須敘述的問題，對認識商品廣告十分必要。
廣告作為一種商業行為，是一種向市場傳遞企業和產品信息的一種說服活動。通過這樣的活動達到商品銷售的目的。由此可見，商品促銷的實質是溝通信息，企業和中間商向買方介紹有關企業的現狀、產品特點、價格及服務方式和內容等信息，提高顧客對產品的認知程度，從而達到促銷的目的。可見，商品促銷對企業和中間商銷售商品有著重要的作用。因此，在商品營銷過程中，促銷這種方式就成為企業營銷決策的重要手段。廣告這種商業活動，就成為商品促銷中的重要手段。
從市場營銷角度看，促銷的方式有兩種：一種是面對面的直接銷售，也就是人員促銷，如商店里的營業員；另一種是間接促銷，也就是非營業人員促銷。商業廣告在促銷中屬于后者，是間接促銷。廣告充當的就是營業員的角色，可見，在促銷中廣告就是無聲的銷售員。
間接促銷就是通過廣告傳遞的各種信息：商品的、使用的，以及產品在使用中的效果信息把消費者拉過來，使消費者對廣告宣傳的信息產生需求，從而擴大銷售。眾所周知，當今科技發展使得一些商品趨于同質化，再加上市場的多元化，因此，利用廣告促銷是最好的方式，通過各種媒介把同一產品的信息傳播給消費者，所以，廣告就成為市場營銷組合中市場銷售的一種最好的方式和手段。廣告學把這個問題講清楚，廣告的經濟性、商品性、市場性就一目了然了。
通過廣告樹立企業形象的問題
企業形象是指消費者、社會公眾對一個企業的看法和評價。這種看法和評價，常常是通過企業的知名度、信譽度被反映出來的。大家知道，現在是買方市場，企業間的競爭日趨激烈。好的企業形象就成為了企業和經銷商的無形資產。樹立企業形象就成為企業和經銷商經營管理的重要內容。
就內容看，企業形象一般分為企業的外顯形象和內涵形象兩個方面。企業的外顯形象是由建筑、裝飾、員工、服務、產品商標、廣告等要素構成的。做為促銷的廣告屬于企業外顯形象的要點之一，此外還有商標。
廣告對傳播和塑造企業形象傳播企業外顯形象有著非常重要的作用。我們說，企業形象是人為塑造的，具體說來，包括本體的塑造和觀念的塑造。廣告在這里對企業的形象塑造有著不可忽視的作用。廣告是以視覺形象為主，大多數廣告都是以具體的、感性的、可見的形象出現在觀眾面前。海爾集團的電視連續劇《海爾兄弟》通過兄弟二人的各種生活故事，在人們心目中樹立了“海爾”企業的形象，是令人銘記在心的，為樹立海爾的企業形象立下了汗馬功勞。廣告樹立的企業形象屬于視覺識別范疇。企業形象是企業競爭力的要素之一。從廣告的性質劃分，廣告可分為產品廣告和企業形象廣告。企業形象廣告主要用的是樹立商品的信譽擴大企業的知名度，也是樹立企業形象的重要途徑。
品牌在現代經濟中是一種市場營銷行為。品牌是企業競爭中為公眾識別而賦予新產品的名稱、標記、符號、形象設計以及文化的組合，一般名稱是品牌的主體形式，如青島啤酒、全聚德烤鴨、耐克運動鞋、海爾產品、可口可樂、五糧液、聯想、李寧運動服，等等。
廣告是品牌傳播的主要方式之一。廣告在建立品牌認知上發揮著極為重要的作用。因此在談到廣告時不應不談品牌這一問題。廣告傳播品牌比起其他傳播方式的優越性是顯而易見的。從信息方面看，廣告做為傳播媒體具有公開性、覆蓋性、復制性強的特點；從情感方面看，廣告傳播具有美和藝術性。
希望作者的《廣告學〉在再版時能把近年來廣告理論研究的新成果融合進去，增加新的內容。
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