新媒體在中小企業中應用的探討論文
一、新媒體及品牌傳播定義界定方面
（一）新媒體。“新媒體”的提出并不是最近幾年才有的。20世紀60年代美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所的一份商品開發計劃里面首先提起了這個詞，而之后這個詞便很快風靡全球。目前，行業范圍內很多人對于新媒體的定義和作用有不同的理解。有的人認為，互聯網技術發展過程中誕生的自媒體客戶端以及社交APP就是新媒體；有的人認為有別于傳統媒體的傳播載體就是新媒體。而當今“互聯網+”時代下，“新媒體”又承載著不一樣的含義。學者熊澄宇認為，“新媒體”是相較于“舊媒體”而言的，從伴隨著媒體的發展和不斷演變自然而然產生的。比如，廣播相對于平面來說就是新媒體，電視相對于廣播來說又是新媒體。當前行業內所描述的新媒體即是依賴計算機技術處理咨詢，從而產生的一種媒體新形態。業內人士張大鐘認為，新媒體是將數字技術、通訊技術和文化傳媒緊密結合后相互作用的結果。學者匡文波認為，當前的新媒體是指借助計算機（或者具有計算機特征的數字設備，例如智能手機、平板電腦等等）作為信息傳播的載體。匡文波認為，新媒體最主要和最本質的特征是互動性而非數字化，而事實上，數字化（亦或是數碼智能）只是新媒體環境下信息傳播通常選擇的技術方式，并不能作為新媒體范圍的界定，之前對新媒體的界定范圍過寬泛，正是因為對新媒體本質特征判斷混亂造成的。就目前來看，普遍認為，以互聯網和移動終端為媒介的媒體形式即是通常所講述的“新媒體”，也是本文所采用的概念范圍。
（二）品牌及品牌傳播。品牌和品牌傳播的含義界定目前已經非常清晰了。產品往往強調它的功能和使用價值，品牌則是企業向客戶長期提供的有特定特點的產品或服務的標志符號，是一種精神象征和情感價值追求，可以為企業帶來溢價的品牌價值、品牌資產、品牌權益等無形資產，區別于同類別的其他產品。企業在經營過程中會創立自己的品牌名稱和品牌符號，而品牌傳播是指企業通過品牌的名稱和符號將產品信息傳遞給目標消費群，在目標消費者腦海中留下深刻印象，使得當消費者需要購買此類產品時第一時間想到的就是該品牌，品牌傳播就是借助一切媒介手段進行品牌塑造和推廣的過程。西方的品牌傳播興起的較早，并且有非常多經典的案例，例如可口可樂公司。而隨著互聯網和信息技術的發展，當前品牌傳播除了運用到傳統的媒體渠道，也不得不深入了解新媒體的特性，將新媒體和傳統媒體相結合，整合協助企業進行品牌傳播。
二、新媒體與品牌傳播關系方面
（一）新媒體使品牌傳播形式更加多樣化。不少學者認為，隨著互聯網技術和電子商務行業的迅猛發展，企業必須把眼光從傳統的大眾傳媒渠道轉移到小眾分化的媒體渠道上來。新媒體渠道是最能將受眾群經銷區分的媒體渠道，借助新媒體的傳播渠道，對不同消費群體進行系統分析，制定有針對性的營銷策劃，才能提高傳播效果。與此同時，企業應該深入研究新媒體的主要特性特點，有技巧性地進行品牌、產品推廣。例如，當前非常流行網紅經濟、粉絲經濟，發展都非常迅速，企業可利用新媒體形式，尋求新的營銷傳播方式和手法吸引顧客，進行品牌傳播。
（二）新媒體下的品牌傳播更加有助于強化企業整合營銷效果。學者湯麗萍指出，新媒體對品牌傳播有三大影響：首先，新媒體直接改變了品牌傳播的媒介所處的生態環境。在傳統媒體環境下，品牌通過電視、廣播、報紙進行傳播推廣，在新媒體環境下企業不得不適應互聯網環境特性，以及新媒體自身強大的社交屬性；其次，新媒體改變了品牌傳播的信息結構組成，為品牌傳播者，尤其是中小個體提供了自主性更強的傳播創新平臺。過去廣播、電視、紙媒等構成相對穩定的媒介環境時代，中小企業與大型企業相比缺少豐富的媒體資源，在企業品牌構建和傳播上捉襟見肘。不過現在這樣的窘狀已經被新媒體打破，互動化、碎片化、數字化的新媒體模式顛覆了傳播者和受眾之間的關系和傳播模式，中小企業在自媒體平臺自主性更強，發展也更加自由；最后，新媒體環境下，傳播者與受眾之間的傳播往來更加通常，聯系更加密切，信息更加從大眾化走向小眾化，受眾群體細分更加明顯，消費者的口碑對品牌會有更大的影響，從而使得消費者意見對品牌建設顯得尤為重要。通過這三點分析我們可以看到，新媒體下，品牌傳播與傳統媒體下的傳播有著顯著的不同，各有長短。因此，學者們在文獻當中都有提到企業采取整合營銷傳播的必要性，將傳統媒體和新媒體相整合，形成媒體之間的優勢互補，從全局的角度提升品牌傳播效果。
（三）品牌傳播使新媒體形象更加立體。由于新媒體強大的市場細分，單個用戶的個性化需求被充分考慮。而實際上，由于新媒體互動化、碎片化、數字化的特點，企業與顧客之間的互動不再是單向的，而是雙向甚至是多向的，這使得企業與顧客之間的關系更加密切和互信。與此同時，顧客對企業的品牌忠誠度也被加強。在此基礎上，由于企業對顧客了解的深入，企業對顧客需求敏感度也更高，而伴隨著雙方溝通的緊密，對新媒體的依賴程度也越明顯，對新媒體技術和模式的進一步提升的需求也越來越多。
三、中小企業網絡品牌傳播研究方面
（一）互聯網引導下的企業品牌傳播。網絡傳播為企業的品牌傳播提供了許多新的途徑，例如企業網站中的品牌形象傳播、網絡廣告宣傳中的品牌傳播、搜索引擎營銷中的品牌推廣、電子郵件中的品牌建設和傳播、基于網絡的品牌口碑傳播、基于網絡自媒體頻道節目的品牌傳播，等等。互聯網時代的品牌傳播主要是以社會化媒體為主。社會化媒體由于其社交屬性，它的延伸比較廣，可能跨越整個信息平臺（比如社交平臺、信息共享平臺等等），并通過內容的推進以及與消費者之間的互動來吸引目標客戶人群，目的是讓消費者在這一過程中對企業品牌熟悉，進而產生消費興趣，最后產生品牌認同感。在互聯網環境下，品牌傳播有幾個很重要的組成部分，即品牌自帶的傳播價值、企業獨有的溝通方式和商品本身的核心競爭力。品牌自帶的傳播價值可以在品牌傳播中引起消費者的注意；企業獨有的溝通方式可以找尋挖掘消費者的潛在需求意識，激發消費者的購買欲望；而商品本身優質的核心競爭力讓消費者相信此品牌的力量，成為品牌的追隨者和粉絲。
目前，互聯網上在網絡品牌營銷上有嘗試探索的企業主要是大型零售企業，即B2C零售網店。有學者指出，國內B2C電子商務企業的網絡品牌傳播方式不僅僅局限在互聯網，而是從互聯網落地到傳統媒體，并借助新媒體有更加細致的媒介分化，從而形成多類型媒介互相配合的“組合拳”，滿足多元化市場競爭的需要和更加多元化的市場需求。有學者指出，借助新媒體在企業網絡品牌傳播中的幾個最主要的優勢，企業網絡傳播可以注意到在新媒體模式下配合品牌傳播可以使營銷更加精準，提高目標客戶群體的購買率，甚至是復購率；在新媒體模式下，企業與受眾客戶群體之間的溝通是多向的，因此企業與客戶之間，客戶與客戶之間的溝通更加深入而密切，消費者個性化需求更能得到滿足。
（二）中小企業網絡品牌傳播研究現狀
1、目前的研究主要是基于大型企業展開。根據現有的國內外文獻來看，目前學者和業內人士對新媒體環境下企業網絡品牌傳播的研究還集中在宏觀層面和比較大型的企業，著力于大型企業的新媒體網絡品牌傳播，比如小米、華為、海爾等在新媒體環境下的品牌構建、傳播和延伸，或者是互聯網產品的網絡品牌宣傳，忽略了中小企業（尤其是亟待轉型的傳統中小企業）在網絡品牌傳播上的迫切需求。同時，在傳統媒體時代，中小企業的傳播自主性較弱，而新媒體時代，中小企業可以更多地借助自媒體優勢，充分利用網絡資源進行品牌傳播。因此，中小型企業順應新媒體環境下的網絡品牌傳播方式必定更迭推新，但這方面的研究也還不多見。
2、針對中小企業網絡品牌傳播的實證研究還不多見。目前，行業領域里針對中小企業網絡品牌傳播的實證研究是未來可以研究的問題，也應該是未來的研究趨勢。當前，中小企業借助新媒體環境推進品牌傳播的案例并不鮮見，但缺乏重點收集和系統的分析整理。另外，現有文獻中對于富有地域特點的網絡品牌傳播也不多，這對于地方電子商務經濟研究是一大缺失。
四、結語
總體來說，目前國內外在新媒體環境中企業網絡品牌傳播已經積累了一定的理論成果和實踐經驗，但通過對現有文獻的梳理，我們也看到了目前研究的不足：基于此，建議未來系統多層面地對新媒體環境下地方中小企業網絡品牌傳播策略進行研究。
（一）理論價值。目前針對地方中小企業網絡品牌傳播的研究還不多見，可對新媒體環境下中小企業網絡傳播現狀和影響因素進行分析，提出相應對策，并進行實證分析，不僅拓展了新媒體環境中小企業網絡品牌傳播的思路，還為進一步的應用研究奠定理論基礎。
（二）實際應用價值。本文提出的新媒體環境下地方中小企業網絡品牌傳播策略與建議，能夠為地方中小型B2B/B2C企業、剛完成或正準備從傳統形式轉型到電商模式的中小型企業提供網絡品牌傳播的實踐指導。在推進企業轉型升級浪潮中，幫助地方中小企業抓住網絡品牌傳播的關鍵點，贏得更好的品牌傳播效果，獲取更多的經濟效益，以達到穩步轉型成功的目的。
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