詳細的廣告策劃書

　　廣告策劃小組名單：

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。

　　目錄：

　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：

　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分：市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環境分析

　　1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢;

　　• 總體的經濟形勢

　　• 總體的消費態勢

　　• 產業的發展政策

　　(2)市場的政治、法律背景：

　　• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

　　• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景

　　• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

　　• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

　　2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

　　• 企業的供應商與企業的關系

　　• 產品的營銷中間商與企業的關系

　　3、市場概況。

　　(1)市場的規模：

　　• 整個市場的銷售額

　　• 市場可能容納的最大銷售額

　　• 消費者總量

　　• 消費者總的購買量

　　• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　• 未來市場規模的趨勢

　　(2)市場的構成：

　　• 構成這一市場的主要產品的品牌

　　• 各品牌所占據的市場份額

　　• 市場上居于主要地位的品牌

　　• 與本品牌構成競爭的品牌是什么?

　　• 未來市場構成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構成的特性：

　　• 市場有無季節性?

　　• 有無暫時性?

　　• 有無其他突出的特點?

　　4、營銷環境分析總結。

　　(1)機會與威脅

　　(2)優勢與劣勢

　　(3)重點問題

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態勢。

　　• 現有的消費時尚

　　• 各種消費者消費本類產品的特性

　　2、現有消費者分析。

　　(1)現有消費群體的構成：

　　• 現有消費者的總量

　　• 現有消費者的年齡

　　• 現有消費者的職業

　　• 現有消費者的收入

　　• 現有消費者的受教育程度

　　• 現有消費者的分布

　　(2)現有消費者的消費行為：

　　• 購買的動機

　　• 購買的時間

　　• 購買的頻率

　　• 購買的數量

　　• 購買的地點

　　(3)現有消費者的態度：

　　• 對產品的喜愛程度

　　• 對本品牌的偏好程度

　　• 對本品牌的認知程度

　　• 對本品牌的指名購買程度

　　• 使用后的滿足程度

　　• 未滿足的需求

　　3、潛在消費者。

　　(1)潛在消費者的特性：

　　• 總量

　　• 年齡

　　• 職業

　　• 收入

　　• 受教育程度

　　(2)潛在消費者現在購買行為：

　　• 現在購買哪些品牌的產品?

　　• 對這些產品的態度如何?

　　• 有無新的購買計劃?

　　• 有無可能改變計劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

　　• 潛在消費者對本品牌的態度如何?

　　• 潛在消費者需求的滿足程度如何?

　　4、消費者分析的總結。

　　• 機會與威脅

　　• 優勢與劣勢

　　• 重要問題

　　(2)潛在消費者：

　　• 機會與威脅

　　• 優勢與劣勢

　　• 主要問題點

　　(3)目標消費者：

　　• 目標消費群體的特性

　　• 目標消費群體的共同需求

　　• 如何滿足他們的需求?

　　三、產品分析

　　1、產品特征分析。

　　(1)產品的性能：

　　• 產品的性能有哪些?

　　• 產品最突出的性能是什么?

　　• 產品最適合消費者需求的性能是什么?

　　• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?

　　(2)產品的質量：

　　• 產品是否屬于高質量的產品?

　　• 消費者對產品質量的滿足程度如何?

　　• 產品的質量能繼續保持嗎?

　　• 產品的質量有無繼續提高的可能?

　　(3)產品的價格：

　　• 產品價格在同類產品中居于什么檔次?

　　• 產品的價格與產品質量的配合程度如何?

　　• 消費者對產品價格的認識如何?

　　(4)產品的材質：

　　• 產品的主要原料是什么?

　　• 產品在材質上有無特別之處?

　　• 消費者對產品材質的認識如何?

　　5)生產工藝：

　　• 產品通過什么樣的工藝生產?

　　• 在生產工藝上有無特別之處?

　　• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

　　(6)產品的外觀與包裝：

　　• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

　　• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

　　• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?

　　• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

　　• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

　　(7)與同類產品的比較：

　　• 在性能上有何優勢?有何不足?

　　• 在價格上有何優勢?有何不足?

　　• 在材質上有何優勢?有何不足?

　　• 在工藝上有何優勢?有何不足?

　　• 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

　　2、產品生命周期分析。

　　(1)產品生命周期的主要標志

　　(2)產品處于什么樣的生命周期

　　(3)企業對產品生命周期的認知

　　3、產品的品牌形象分析

　　(1)企業賦予產品的形象

　　• 企業對產品形象有無考慮?

　　• 企業為產品設計的形象如何?

　　• 企業為產品設計的形象有無不合理之處?

　　• 企業是否將產品形象向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品形象的認知：

　　• 消費者認為產品形象如何?

　　• 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

　　• 消費者對產品形象的預期如何?

　　• 產品形象在消費者認知方面有無問題?

　　4、產品定位分析。

　　(1)產品的預期定位：

　　• 企業對產品定位有無設想?

　　• 企業對產品定位的設想如何?

　　• 企業對產品的定位有無不合理之處?

　　• 企業是否將產品定位向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品定位的認知：

　　• 消費者認為的產品定位如何?

　　• 消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

　　• 消費者對產品定位的預期如何?

　　• 產品定位在消費者認知方面有無問題?

　　(3)產品定位的效果：

　　• 產品的定位是否達到了預期的效果?

　　• 產品定位在營銷中是否有困難?

　　5、產品分析的總結。

　　(1)產品特性：

　　• 機會與威脅

　　• 優勢與劣勢

　　• 主要問題點

　　(2)產品的生命周期

　　• 機會與威脅

　　• 優勢與劣勢

　　• 主要問題點

　　(3)產品的形象：

　　• 機會與威脅

　　• 優勢與劣勢

　　• 主要問題點

　　(4)產品定位：

　　• 機會與威脅

　　• 優勢與劣勢

　　• 主要問題點

　　(4)產品定位：

　　• 機會與威脅

　　• 優勢與劣勢

　　• 主要問題點

　　四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業在競爭中的地位。

　　• 市場占有率

　　• 消費者認識

　　• 企業自身的資源和目標

　　2、企業的競爭對手。

　　• 主要的競爭對手是誰?

　　• 競爭對手的基本情況

　　• 競爭對手的優勢與劣勢

　　• 競爭對手的策略

　　3、企業與競爭對手的比較。

　　• 機會與威脅

　　• 優勢與劣勢

　　• 主要問題點

　　五、企業與競爭對手的廣告分析

　　1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　• 開展的時間

　　• 開展的目的

　　• 投入的費用

　　• 主要內容

　　2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

　　• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行?

　　• 目標市場的特性如何?

　　• 有何合理之處?

　　• 有何不合理之處?

　　3、企業和競爭對手的產品定位策略。

　　4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。

　　• 訴求對象是誰

　　• 訴求重點如何

　　• 訴求方法如何

　　5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

　　• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

　　• 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

　　6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　• 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

　　7、廣告效果

　　• 廣告在消費者認知方面有何效果?

　　• 廣告在改變消費者態度方面有何效果?

　　• 廣告在消費者行為方面有何效果?

　　• 廣告在直接促銷方面有何效果?

　　• 廣告在其他方面有何效果?

　　• 廣告投入的效益如何?

　　8、總結。

　　• 競爭對手在廣告方面的優勢

　　• 企業自身在廣告方面的優勢

　　• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容

　　• 企業以往廣告突出的劣勢

 

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