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廣告，如何才能讓農民接受？
如今社會，廣告已逐漸滲透到人們的生活的方方面面。不僅在城鎮，在農村也成為廣大農民獲取信息的主要渠道，并日益改變著農民的消費習慣，成為農民選擇產品的第一影響因素。廣告如何被農民接受自然成為我們每一個做廣告、做市場的人需要認真研究的一項工作。下面，我們以電視廣告為例對該問題進行詳細的分析。
筆者出身農村，有著近二十年的農村生活體驗，父母都是地地道道農民，對農村和農民的生活有著深厚的了解。近年來筆者曾先后為數家知名的化肥和農藥生產企業提供營銷策劃服務，對農資產品的銷售方式也比較了解，在服務過程中發現影響農民接受電視廣告的主要因素主要有如下三點：
1、電視廣告片本身的創意；
2、選擇什么樣的媒體投放；
3、廣告傳播的力度。
這是影響農村廣告效果的關鍵所在。
創意好＋表現好＝好廣告
一個廣告是否能被消費者所接受，首要的一點是廣告本身是個好廣告。衡量一個廣告好壞的關鍵主要在于三點：
其一，要有好的創意。對于農村廣告而言，好的創意首先要貼近農民實際，讓農民感到非常熟悉。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，普遍接受新事物的能力較弱，如果所作的廣告創意讓農民感到非常陌生，甚至未曾聽說過，肯定不會被農民所認可。在創作面向農民朋友的廣告時，不要拐彎太多，不能太抽象，不要過多地講求藝術表現，要讓農民看得明白，語言要通俗易懂，簡單好記，訴求越單一越好。筆者所在的山東長城梅地亞廣告公司最近剛為某世界知名化肥品牌創作了一條“舞蹈篇”廣告，運用了世界各地農民用各地獨具特色的舞蹈慶賀豐收的創意，通過不同的舞蹈動作表現該品牌行銷全球，值得信賴的世界品牌的廣告訴求。這一創意簡單、直接，符合農民的生活實際，受到了客戶和業內人士的一致好評，是一個不錯的創意。
其二：好廣告要有好的表現。這里所說的廣告表現主要是指廣告內容中所涉及人物的動作表情、故事發生的環境、配音、配樂等。在我們所做的“舞蹈篇”廣告中我們所選用的主角是世界各地的農民朋友，用農民自己演農民，既容易讓農民接受，費用又少。所有的舞蹈基本都在豐收的田野里表現，容易讓農民聯想到化肥、豐收等景象，農民演員樸實、憨厚的笑容，配上歡快、喜慶的音樂對該廣告的成功也非常關鍵。這里的關鍵在選取人物一定要容易讓農民接受，親和力強，這要求我們在演員的服裝、表情、動作等方面都要專門針對農民的心理感受進行設計。當然配音配樂也不能太前衛，要喜慶、要相對傳統。我們還曾經選用方青卓為山東某復合肥品牌做過一個“明星篇”的廣告，廣告選用經常演農民角色或深受農民喜愛的角色的方青卓做形象代言，也非常貼近農民，容易讓農民接受。
廣告效果如何，媒體選擇是關鍵
廣告再好，如果不能選擇適當的媒體進行傳播，也是紙上談兵，由此可見媒體選擇是決定廣告效果的關鍵，到底哪種媒體更適合農民的消費習慣呢？
根據去年國務院發展研究中心、國家信息中心、信息產業部等有關部門對全國14個省市2萬個農村居民家庭專項調查統計結果可以看出，61%的農村消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道；而有24%到的農村消費者的信息來自親戚朋友介紹，即口碑傳播。
調查發現，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區域先富起來的農民購買了某種產品后，便會很快形成示范效應，帶動同一區域的農村消費者購買同樣品牌的產品，這種趨勢還可能擴展到該品牌的其它產品上去，這一點對農資產品尤為突出。因此，農村消費者在購買產品時往往要受親戚朋友以及左鄰右舍的影響，而且這種個體之間的影響力，甚至重于大眾傳播媒體的影響力。
此外，售點廣告、戶外廣告、報紙雜志、電臺廣播、車體廣告等廣告形式在一定程度擔負著向農村消費者傳遞信息的職能。其中售點廣告（主要包括店頭POP、布幅、印刷品等）和戶外廣告（主要是墻體廣告和田野里的路牌廣告）作用日益增強，而傳統的強勢媒體電臺廣告和在城市市場具有重要影響力的報紙、雜志在農村消費者中所具有的影響作用卻非常小。
電視是農民接受信息的第一媒體
電視能成為我國農民接觸的主要大眾信息傳播媒體有兩個原因：首先一點是在受眾的選擇上附加條件少，只要視力、聽力正常，具有一定理解能力即可收看，而報紙、雜志對受眾的要求較高。其次，目前我國農村電視普及率已接近100%，其滿足農村居民精神生活的能力也是報紙、廣播、雜志難以比擬的。那么，農民在觀看電視節目時有哪些特點呢？以下我們從頻道選擇、收看時間和節目選擇三個方面對農民收看電視的一些習慣進行主要分析：
1．電視頻道分析
調查表明，超過1/3的農村消費者沒有經常收看的電視頻道，隨著不同時期各電視臺播放的電視節目的不同而經常變化。33.8%的被訪者認為本省衛視頻道和當地縣市級電視頻道是他們最常收看的頻道，其次是中央一臺，因為農民最關注自己身邊發生的事，受文化程度影響，對國家大事不象城市消費者那樣關注，當然逢中央一臺播放農村題材的電視劇，農民也非常喜歡看，比如《雍正王朝》、《水滸傳》、《三國演義》、《劉老根》等，此時如果做貼片廣告效果尤其好，具央視索福瑞調查公司提供的數據表明，《劉老根》一曾創造了20%以上的央視電視劇收視奇跡。而對于中央臺的其他頻道和其他衛星電視頻道及當地的有線電視頻道收視率較低，僅有2.7%，其原因一是農民受教育水平和欣賞水平所限，對經濟、體育、娛樂、電影等并不那么感興趣，二是由于受農村電視信號接收條件所限制，有線電視網絡普及率太低，想看也看不到。如中央七臺的農業節目、山東省農科頻道也很受農民歡迎，就是信號太弱，難以收視，不過隨著農民生活水平的逐步提高和農村有線電視網絡的逐漸普及，有線頻道也越來越受農民朋友的關注，特別是影視類和綜藝類有線頻道。
2．農民經常收看的電視節目分析
農民最喜愛的電視節目是“電視劇”、“天氣預報”、和“新聞”，分別有71.9%、65.6%和53.7%的被訪者經常收看；文藝晚會也是農村消費者較常收看的節目。需要說明的是對天氣預報農民一般對所在省的天氣預報比較關注，對其他地方天氣預報并不關注，對于新聞農民也是比較關注所在省、市的新聞，對中央臺的新聞關注度要低的多。此外，體育節目、農村節目亦為較多農村消費者所喜愛。在調查農民朋友最喜歡看那種類型的電視劇時，被調查者普遍認為武打類、反映農村題材、近代戰爭、傳統古典小說、歷史題材的電視劇都非常受農民朋友的喜歡，比如金庸的武俠小說、前些日子熱播的《劉老根》及以前播過的歷史名著《水滸傳》、《三國演義》、《雍正王朝》等都非常受農民朋友的關注和喜歡，當然像瓊瑤的片子也較受農民朋友的喜歡，特別是受婦女兒童的喜歡，經濟類、科技類和體育類節目在農村很少有人看。
3．農民觀看電視的時間分析
調查發現，農民觀看電視的時間因季節不同而有詫異。農閑時節，即冬春季節，由于農活比較少，農民有更多的時間收看電視，除了晚上外，中午時間也是農民在農閑時間看電視的主要時間，特別是中午11:30—14:30之間是農民農閑時收看電視的的第二個高峰期，尤其是在12:30－13:30之間，由于各電視臺均在這個時間播放電視劇，深受農民朋友的喜歡；農閑時間晚間，農民收看電視的時間比農忙時要提早一個小時左右，一般從18:30左右開始到19:30，因這個時間是新聞及天氣預報播出的主要時間，因此形成晚間的一個收視高峰，20:00左右各電視臺都進入播放電視劇的時間，此時正是農民收看電視的最高峰，進入21:00以后，將逐漸較少，22:00以后收看電視的農民就非常少了。與農閑季節相比，農忙季節懸殊不大，晚間看電視的時間因季節的變化略有推遲，大約比農閑季節遲半小時到一小時左右。農閑時期每個時段的收看家庭均多于農忙時期，農閑時的家庭平均電視收看時間比農忙時多出１小時左右。
綜上所述，在農村市場，電視是農民接觸到的最主要的大眾信息傳播媒體，報紙、廣播、雜志對農村消費者的影響非常小。企業在選取電視作為產品廣告傳播媒體要注意以下幾點：
1.當地省級衛視臺、縣級電視臺和中央一臺在農村消費者的收視率最高；
2.電視劇、天氣預報和新聞節目是農村消費者最喜歡收看的節目；
3.反映歷史題材、戰爭題材、農村題材、武打類和言情類電視劇是農民最喜歡看的電視劇類型。
4.19:00－22:00是農民主要的收視時間，在農忙時期英將廣告播出時間適當調整，以20:00－22:00為宜，另外在冬春季節和夏秋季節也要有所不同；
5.農村市場廣告傳播對象應以中年男性農民為主，這是農村主要購買決策者和購買者。
了解了上述情況，我們在進行電視廣告投放的時候就能有的放失，不至于浪費資源，也就是說我們在進行電視廣告投放時最主要的是注意三點：選擇在哪個電視臺投放？選擇什么時間投放？把我們的廣告投放在哪個電視欄目？或跟哪個電視劇？這些是決定一個電視廣告能否讓更多的農民看到的關鍵。當然在實際操作中還有許多細節問題也會影響到電視廣告的到達率，比如我們經常面臨這樣的問題：在電視臺某一個時間內，可能有數條廣告播放，到底是放在前面好？還是放在后面好？放在第幾條效果做好？這關鍵是看你所播放的電視廣告的受眾，一般在這一段廣告時間前后均有一個電視欄目。拿山東衛視來說，19:30－19:35之間是一個純廣告時間，在19:30之前是《中央新聞聯播》，19:35之后是《山東天氣預報》，如果我們所投放的電視廣告是面向農民的，那肯定放在天氣預報之前的幾條效果要好，并且越靠近天氣預報效果越好，因為農民朋友更關注《天氣預報》，最近我們所代理的某國際知名品牌的廣告就在《天氣預報》欄目之前播放，收到了很好的效果。
推薦其他幾種新興的農資產品傳播媒體：
隨著中國廣告業的迅速發展，廣告媒體日新月異，一些新興的廣告媒體呈現出很強的生命力，下面幾種新興媒體就越來越受農民朋友的喜歡：
其一：農村電影放映隊。
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這是近年來才興起的一種廣告傳媒，電影是一種很受農民朋友喜愛的娛樂方式，但是受條件限制，農民很少有機會看電影。到農村放電影，在中間插播企業宣傳廣告，效果頗佳，這種方式已被很多企業所應用，證明效果顯著。海爾集團曾經組織過文化大篷車活動，三株集團舉行過的萬場電影下鄉活動，都曾受到過很好的效果。筆者服務過的山東某復合肥生產企業，在三年前就開創性的在農資行業率先組建了放映隊，十幾部放映車常年走進農村為農民免費放電影，傳播學施肥知識，受到農民朋友的一致好評；筆者所在公司為中國最具實力的某農用三輪車品牌最近專門拍攝一個膠片專題片，該企業也是計劃用這個專題片在農村播放電影時播放，足見這種廣告傳播手段良好的廣告效果。
其二，農村墻皮廣告。這種廣告由于就在農民身邊，能常被農民朋友所看到，也被很多企業所喜愛，但是要想收到更好的效果，還要在形式上加以創新，比如說在農村的村務公開欄做廣告效果更好，能吸引更多的眼球。
其三：利用農村的廣播喇叭做宣傳廣告。廣播喇叭是農村村干部用來向村民傳達信息的主要手段，農民多比較關心，如果通過廣播喇叭，通過村干部的口把產品宣傳出去，效果會更好。
其四：鄉村車體廣告。隨著這幾年農村交通的日益發達，在很多較富裕的農村已基本實現了村村通車，每天有數百輛車穿梭于村里的大街小巷，在這些車體上做廣告，也會對產品宣傳起到一定的作用。
除了有好的廣告，恰當的媒體投放外，媒體投放的力度也非常關鍵。廣告再好，策略再恰當，沒有大力度的廣告投放，沒有讓更多的農民看到，傳播效果將會大打折扣。
因此說，要想讓廣告更好的讓農民接受，好廣告、好媒體、大投入，一個都不能少。
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