保險公司市場營銷戰略研究

時間：2025-09-29 05:27:58 MBA畢業論文

保險公司市場營銷戰略研究

　　本文通過對保險目標市場的尋找和提高競爭優勢的手段進行分析，認識到存在的問題，并提出了創新性的建議。

保險公司市場營銷戰略研究

　　摘要：對于保險公司來說，營銷戰略極大影響產品的市場推廣和企業品牌建設，是企業發展戰略的重要內容之一。其中目標市場戰略和競爭戰略是營銷戰略里最重要的兩個方面。

　　關鍵詞：保險;營銷戰略;競爭優勢

　　一、保險公司STP戰略分析

　　(一)保險市場細分

　　保險市場細分就是在保險調研的基礎上，保險公司根據保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干細分市場的過程。公司對保險市場細分的依據主要考慮人口因素和行為因素。人口因素主要考慮家庭人口與家庭生命周期，年齡，性別，收入等;行為因素考慮投保者動機，投保行為，利益驅動，對保險的態度等。公司較多使用的行為因素是根據顧客的購買動機分為：旅游保險，意外保險，投資理財保險，健康保險，財產保險等。細分市場要具備理想的規模和發展特征，有一定的盈利性，對于企業才有吸引力，企業要以顧客的需求為中心，調整細分策略，根據顧客需求提供適銷對路的產品。

　　(二)保險目標市場選擇

　　市場吸引力是保險行業選擇目標市場考慮的重要因素之一，如果市場規模狹小或者趨于衰退，進入后難以獲得發展，不要輕易進入。還要考慮目標市場的需求潛量，某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，應考慮放棄。還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營，只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會獲得成功。一般來說，保險公司尋找目標市場的手段既包括保險公司內部，如團險直銷、個人營銷、網絡、電話等直復營銷方式，又包括公司外部的企業共生營銷，如銀行、郵政、證券機構等兼業代理機構;還通過對其他公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求。

　　(三)保險市場定位

　　保險市場定位方法有兩種，一是參考競爭對手的定位，行業競爭對手已經進行了市場探索，對于產品的定位有著全面的考量，參考行業標準可以大大降低經營風險;一種是避強定位，公司從另一個角度開發自己的新產品，新的營銷模式，新的品牌傳播方式，這種方式不失為一種提高競爭力的方式，在公司實力允許，經過嚴密市場調查的情況下，公司可以通過創新營銷策略開辟保險市場上的一片藍海，為企業長久立足打好基礎。

　　二、競爭戰略分析

　　邁克爾・波特認為對于企業有五種競爭力量決定整個市場長期的內在吸引力。對于保險行業影響明顯的有四個方面：

　　(一)行業內競爭者的威脅

　　保險市場處于市場生命周期的成熟期，競爭者眾多，競爭者投資很大。這些情況常常會導致價格戰、廣告爭奪戰，新產品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。

　　(二)新進入者的威脅

　　如果某個目標市場可能吸引占有大量資源并具有爭奪市場份額力量的新的競爭者，那么該細分市場企業就要謹慎考慮是否繼續保留。因此，保險公司要時刻觀察新競爭者的動向，正確選擇競爭優勢，抵抗新進入者的威脅。

　　(三)替代產品的威脅

　　保險行業也面臨一些替代產品的威脅，如基金，一些投資理財產品等都會對保險構成威脅，公司應密切注意替代產品的種類、收益、顧客群體。發展對抗替代產品的新產品，尋找不同于替代品的目標顧客，不斷延長產品生命周期，開發與替代品不同發展方向的產品線。

　　(四)購買者討價還價的能力

　　購買者與企業的競爭一直存在，購買者一方面是企業的合作伙伴，為企業提供收益;另一方面會最大化地爭取自身利益，他們會對產品質量和服務提出更高的要求，會設法壓低價格，并且使競爭者互相競爭，所有這些都會使企業的利潤受到損失。如果企業不考慮顧客利益或者顧客需求，或者顧客的轉換成本較低，或者顧客能夠形成聯盟，購買者的討價還價能力就會加強。所以保險公司要十分重視顧客，對顧客進行分類，給顧客更多讓利，不斷提高產品差異化和服務水平，發展忠誠顧客。

　　三、對保險公司營銷戰略的創新性建議

　　(一)合理細分市場

　　保險市場細分要尋求更佳合適的角度，嚴格按照細分好的市場進行產品組合設計，營銷策略設計，更系統化地開展營銷活動。如將年齡和收入結合在一起，充分考慮客戶需求的基礎上細分市場，可以將市場分成高齡低收入群、傳統中年客戶群、富裕客戶群、高素質中青年客戶群、年輕工薪客戶群，充分考慮了這些群體的社會背景，找出共性的產品需求，從而制定適合一個群體的一套有效的營銷措施，在公司推廣使用，極大地提高了工作效率，也可以靈活地根據不同群體的需求調整產品和服務策略，對營銷戰略的調整有著促進作用。

　　(二)加強品牌營銷

　　一個成功的品牌對于企業有著重要意義，品牌的成功包括知名度、美譽度、忠誠度等。在信息化的社會背景下，企業可以通過多種方式來進行品牌營銷，如制作公益廣告在知名媒體上投放，借助網絡傳播企業公益性微電影，參與社區服務活動并在媒體上適時公關等等，現在市場的競爭核心是客戶需求為核心，品牌形象為價值標準，構建品牌沒有捷徑可走，必須通過真誠服務社會，重視社會利益，與顧客發展信任、忠誠的關系來一步步實現。

　　(三)不斷創新差異化競爭戰略

　　(1)產品差異化。保險行業應在客戶細分的基礎上開發多元化產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系可以分為：一是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等，這是最方便有效的顧客分類，企業通過這種方式可以不斷開發新產品。二是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀行郵政渠道、和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、網購保險類產品等，不同渠道產品除渠道類型有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突。三是為特別客戶量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等，從而滿足不同客戶的需求。客戶需求的多元是多元化產品體系形成的依據，而多元化產品體系又是企業整合資源和交叉銷售的前提和原因。

　　(2)服務差異化。提高員工的素質，除了知識培訓和能力培養外，更注重提高員工素質，注重服務態度，強調儀容儀表，倡導團隊合作精神，一個員工的精神風貌反應了企業的文化和內涵;建立一套合理的服務流程，使員工服務時有章可循，考評員工有據可依，從尋找客戶，銷售洽談，維系客戶到處理售后問題等方方面面進行規范化管理，嚴格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客戶服務水平。

　　(3)進行網絡營銷。借助計算機和因特網開展業務，既提高了辦業務的銷量，也降低了工作成本，可以借助網絡開展市場調研活動、網絡產品銷售、網上促銷與廣告公關等一系列活動，將電子商務的觀念借鑒過來，建立公司內部數據庫和專業化功能齊全的門戶網站，配備網上咨詢人員或者輔助電話服務，實現部分產品的網絡營銷，在以后的發展中，這勢必成為保險公司一種重要的營銷策略。

　　營銷戰略作為保險公司非常重要的一個部分，要引起足夠的重視，企業要集合各種資源，加大營銷投入，提高盈利能力，保持持續穩健的發展，這是企業需要不斷努力的現實要求。

　　參考文獻：

　　[1] 姚海明，保險營銷理論與案例[M].上海：復旦大學出版社，2001.

　　[2] 菲利普・科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出本社，2001.

　　[3] 吳鐵軍.關于保險營銷策略的思考[J].現代經濟信息，2009.

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