電視媒體品牌的樹立與推廣論文

時間：2025-10-29 13:13:44 電大畢業論文

電視媒體品牌的樹立與推廣論文

　　電視媒體品牌的樹立與推廣論文【1】

電視媒體品牌的樹立與推廣論文

　　摘要：目前各級電視媒體都注意到了對自我品牌的打造，但由于認知角度不同使用的程度和實現的效果還不盡相同，特別是對地市電視臺來說，還需要準確的自我定位，從宏觀到微觀更深入的把握自我定位和品牌打造，弄清功能和作用，從而達到預期的效果。

　　我們應該采取如下方面和手段來達到這一目的：一品牌意識的強化;二文化理念的塑造;三用包裝提升品質;四品質風格的修煉;

　　關鍵詞：電視品牌的樹立與推廣

　　電視頻道越來越多，各種節目五花八門繽紛繁雜，怎樣才能使受眾者從眾多的節目中找到所需選擇的節目，如何建立親密關系，從而形成記憶追求，提升觀眾的忠誠度，電視品牌的樹立與推廣成了當今電視人所關注的問題，電視品牌的涵義非常廣，大到整個電視臺，頻道，節目的管理，團隊建設和推廣策劃，小到一個宣傳片，一個字幕條，集中體現的標識，標準化，宣傳語等構成的宣傳包裝。

　　目前，各級電視媒體都注重自身品牌的打造，但由于認知不同，造成實現的效果也不盡相同，特別是對地市級電視臺和縣級電視臺來講還需要準確的自我定位，從宏觀到微觀更加深入把握自我定位和品牌的樹立與推廣，弄清其功能作用，從而達到預期推廣的效果。

　　作為電視節目的創作者，我們又將采用哪些方法達到這一理想化的目的呢?

　　一、品牌意識的強化

　　以受眾為中心的媒體時代現在已經形成，一改往昔你播什么節目，我看什么節目的局面，你的節目好看，我就看，反之，遙控器輕輕一按換臺，隨著數字電視的發展，受眾有了更加廣泛的視聽渠道，參加越來越多，如果不拋棄節目的同質化，開拓新的節目領域，就會造成受眾越來越少，要想在眾多的頻道中發出的已清晰而獨特的聲音，擴大自己的受眾群，就要全力打造自己品牌，品牌的樹立與推廣，需要自我包裝宣傳，走差異化之路，張揚自己的品質特質。

　　在強烈的競爭大局中，外在的部分，將被內在的自己品質追求突破，例如，去年改版后的唐山電視臺公共頻道，本著以溝通城鄉“服務三農”為主要宗旨，開創了一檔欄目《三農大視野》在開播之初就采取了立體化的推廣方法：

　　從鄉村題材節目的策劃，到頻道主持人的定位與推介，為了宣傳欄目創作了一首具有唐山特色的主題曲《新莊稼人》，三農大視野的子欄目“我在城里挺好的”，主要以農民進城自主創業的事跡為主，此欄目從熒屏到平面均收到了良好的效果，在唐山地區形成了較好的認知度，從而在《三農大視野》開播之初就把服務三農的形象扎根在了受眾心里。

　　二、文化理念的塑造

　　電視品牌的打造，最基本的內容就是向受眾展示自己的宗旨和定位，這也是媒體自身努力的方向，在宣傳語中，多為精煉深刻地表達這一追求，均使受眾與媒體有一種平等親和交流的感受，也符合其欄目的定位需求，只有這種平等親和的交流感受才能讓觀眾接受更自然，這時電視節目就像是觀眾的老友，一面是娓娓道來，一面是認真收看、傾聽，同時這樣的宣傳更便于文化產業化的構建，突出了經營理念。

　　唐山電視臺公共頻道在品牌包裝上十分注重蕭碩地方電視臺的特點和本土化的特色，充分利用資源，在不斷探索中找到了適合自己發展的方向。

　　在改版伊始，就根據頻道定位推介主持人推出系列活動，一系列的推出，迅速提升了頻道和相關節目的知名度和在社會上的影響力。

　　在這一過程中，公共頻道也十分注重宣傳片的創作，制作了大小二十余部具有鮮明特點的宣傳片和公益片，短短的宣傳片不僅僅是節目的推介，同時更是對觀眾的承諾，對受眾者的吸引，又是對自身的約束。

　　從節目的策劃、論證、推出、到宣傳片的創作這一系列過程中，不僅提煉了頻道以及節目的文化理念，明確了創作方向的發展，也對自身團隊進行了責任和能力的自問，推進了報道的深入和節目創作的精益求精。

　　三、用包裝提升品質

　　“貨賣一張皮”這是一句俗語，用在電視包裝推介宣傳方面同樣適用，電視頻道、節目包裝宣傳，似廣告而又不同于廣告，因為它本身就是電視節目的一部分，是與整個頻道相互融合的整體，它使頻道分類和欄目版塊內容更加突出，筆者體會在這一方面可以一方面揚己之長，一方面借他人之力會更加行之有效。

　　過去頻道曾搞過一些活動，在推介宣傳時與商家聯合在市區主要路段掛上路牌，讓人在很遠處就一目了然上面的內容、電話等，即使忘記了也很容易在路上再一次看到，彌補了電視媒體的不足，讓更多的人知道便于推廣傳播，還有就是印發高檔次DM宣傳冊，投放到受眾的手中，可以大幅度提升頻道的知名度，同時讓觀眾通過網絡，短信的方式參加投票，增加了觀眾的參與性。

　　所以，地方電視臺要提升自己的節目品位，就要在包裝和自我宣傳方面下大力氣，讓品牌宣傳與節目內容協調，錦上添花。

　　四、品質風格的修煉

　　只要對自身節目有準確的定位，接下來就是追求節目的品質自成一體的風格，而節目的宣傳，是品質和風格的基調，是集中和直接的體現。

　　簡單地說，從宣傳語中就可以大致辨別節目的風格，有的激昂、有的平易親和、有的概括凝煉，這些宣傳語都可以體味出風格色彩。

　　對于地方電視臺來說，完全可以深入地把握地域文化的基礎，運用特有的藝術形式，妥當地使用當地受眾喜愛的藝術風格，來對自己的頻道或節目進行包裝宣傳，也就是說符合本土人群的欣賞習慣和欣賞心理，切忌一味求“洋”、求“炫”、求“潮”，疏離了觀眾。

　　我們要研究受眾的注意程度，了解不同層次人群的接受能力，盡可能地把電視這門大眾藝術讓更多的人喜聞樂見。

　　綜上所述，一個電視品牌的樹立與推廣并非幾項要素能夠簡單完成的，包裝、宣傳也是其中的一部分，如果這一部分下力度搞好，會起到事半功倍的作用。

　　同樣，只有把節目中的每一個細微的部分都做好，才能使電視品牌快速成長，成為觀眾喜歡的擁有較大社會影響力和較高經濟效益的王牌欄目。

　　電視媒體品牌策略與經營論文【2】

　　[摘要] 隨著媒體熱的興起,電視節目頻道呈現百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢,各頻道之間的競爭也日趨白熱化。

　　如何實施品牌戰略,打造品牌欄目,進行品牌經營,樹立品牌形象,是贏取媒體戰,使自身的特色廣為受眾接受,創造并保持穩定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。

　　本文對電視媒體品牌策略與經營進行了探討。

　　[關鍵詞] 電視媒介品牌受眾定位輿論領袖收視率產業鏈

　　品牌是人們耳熟能詳的概念,它是人們在長期的社會生活中對某一種產品的品質、格調等做出的共識性的結論。

　　“品牌帶來的巨大商業利益和社會認同感使當今社會成為了品牌的社會,對電視媒介來說,其品牌經營已經是大勢所趨。”隨著媒體熱的興起,電視節目頻道呈現百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢,各頻道之間的競爭也日趨白熱化,如何實施品牌戰略,打造品牌欄目,進行品牌經營,樹立品牌形象,是贏取媒體戰,使自身的特色廣為受眾接受,創造并保持穩定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。

　　北京電視臺的《魅力前線》是目前全國收視率最高的生活時尚類電視欄目,也是如今國內生活時尚欄目的第一品牌,目前已經在全國30余家電視臺落地播出,其中以省級臺、沿海開放城市臺為主。

　　輻射中國最廣大經濟熱點地區,吸引了許多城市新銳和時尚白領關注的目光。

　　節目是品牌的基礎和核心,廣大受眾在“消費”節目過程中形成了對欄目整體品質的認同,但以具體的節目不能構成品牌,只有基于受眾所需,科學地有規律地安排相應內容編排的節目,形成整體效應,才能在受眾中培育出品牌來。

　　本文以《魅力前線》為例,淺析電視媒體的品牌策略。

　　一、正確的品牌定位,贏得受眾認同

　　定位(Positioning)的概念是由美國著名營銷專家A.里斯和J.特勞特于20世紀70年代提出來的市場營銷概念。

　　品牌定位倡導的是:要使品牌在消費者心中占據一個有利的位置。

　　“所謂品牌定位,即在細分市場上,明確其產品所應當服務的特定的目標受眾群。”品牌的定位需要有一定的彈性,這樣,既能吸引媒介既定要服務的核心受眾,又能積極發掘潛在性的邊緣受眾。

　　目前全國收視率最高的時尚專題欄目《魅力前線》,自2000年開播以來,定位為生活時尚欄目,避免了一般時尚類節目仰視國際大牌的視角,而是從最高端的時尚前衛潮流中吸取可以為大眾所接受的流行元素,注重實用指導性。

　　1.受眾定位。

　　與年齡、職業、性別、地域文化、經濟收入、教育程度等因素息息相關。

　　編導不能不理會受眾的興趣所在,完全按照自己的主觀意愿作節目,傳播的是雙向的,只有充分了解和尊重受眾的需要,廣泛聽取受眾的意見和建議,通過前期縝密的市場調查和后期的收視測試,節目中可能的觀眾直接參與等不同手段,準確理解目標受眾的收視期待,從而有根有據,胸有成竹地決定節目的內容、標準、品位、風格和投入。

　　正如《魅力前線》的廣告語中所稱,美麗不分年齡,美麗不靠天賜,美麗要靠專業的造型團體為你打造,無論你是8歲還是80歲,無論你是相貌平平還是天生麗質,只要你想獲得更為專業的形象指點,北京電視臺《魅力前線》都將解決你所有的美麗困惑,開掘你的美麗潛質,升級你的魅力指數。

　　編導敢于讓中老年人與年輕人相提并論,為她們各供所需,對待受眾定位的寬度和廣度本身就決定了該欄目的觀眾遍地開花,歷久不衰。

　　2.功能定位。

　　電視的功能主要包括信息傳播、娛樂、服務、教育等,近年來,隨著市場化程度的加深,電視的娛樂功能正在被空前強化,另外,在信息化社會,人與人之間的交流既作為人的一種本能需要,又作為一種社會交往的需要,越來越被強調,這也是談話類欄目受到歡迎的原因。

　　《魅力前線》無疑凸現了它的服務性與娛樂性,聚集了最有權威的服飾、化妝、造型方面的專家,賦予指導性的運用與真實個案的形象設計上,在節目中既有普通觀眾的面對面參與,又有他們和國內頂尖的造型師化妝師的交流,而電視前面的觀眾看到的則是紛繁復雜的潮流動向如何落實在真正需要它的受眾身上,它的功能性在很大范圍發揮并傳播出來。

　　3.市場定位。

　　“電視傳媒的受眾選擇有明顯的交叉性和易變性。這就需要品牌節目的召喚和電視節目個性的張揚,來培植受眾的忠誠度,形成固定收視群。”了解市場的需求,發掘尚未飽和的市場空間,量力而行地確定節目的制作方式,才能為實現資源的優化配置打下基礎。

　　與一般的時尚類節目著眼于年輕群體不同,《魅力前線》的視角落在各年齡,各階層的全北京的普通人身上,在“全民造型顧問”的定位之下,拓寬市場,發掘所有可能的目標受眾。

　　二、注重突出電視媒介品牌的特點,發揮品牌的延續性

　　1.創造性地科學定位,敢于創新,在普遍研究全國電視媒介市場和真實全面了解自身實力的基礎上,創造性地打造自己的品牌。

　　“電視媒體品牌就是用來識別電視產品及其服務并使之與媒體競爭對手相區別的標志和符號。”創新意味著與眾不同,在同類節目中脫穎而出,從選題的精心選擇到節目板塊的設計打造上,都需要整個欄目組的匠心別具和通力合作,并能夠根據觀眾反饋,精心調整,《魅力前線》作為一檔時尚類節目,本身面臨著內在和外在的雙重挑戰,從外在來講,同類的時尚類節目很多,走別人的老路,永遠創造不出自己的品牌,贏得不了忠實的觀眾,更樹立不了權威性,取得不了影響性與號召性。

　　從內在來講,以追蹤時尚潮流為宗旨,時尚本就是難以把握的東西,沒有墨守成規一成不變的道理,更是眾說紛紜,因人而異,如何在同一檔節目中符合不同觀眾的需求,這也是一樁很大的難題,《魅力前行》在這方面有一個很好的可取之處就是它的多主題多角度,其獨特的視角觸及生活的方方面面,從個性鮮明的家裝,到獨具匠心的服飾搭配,從眼花繚亂的時尚美味,到極具創意的生活方式,每周六天側重人群不同,觀眾既能準確找到自己最感興趣的方面,又可以對其他的內容加以吸收借鑒。

　　每一檔節目都保持著對時下流行熱點的關注和把握,既有服裝配飾方面的,也涉及到最新的音樂書籍,影音資料,最受推崇的生活方式,各媒體的熱點話題等。

　　2.把握媒介品牌的不穩定性。

　　任何一個在一定時期收視率很高的節目都不可能永遠火爆下去,品牌產品的生產,只能沿循著個性化、動態化的生產方式,不斷調整,完善,維持在受眾中已經形成的美譽度和忠誠度,維護品牌,謀求進一步發展。

　　注重實用指導性,是《魅力前線》與目前國內大部分時尚類欄目曲高和寡的狀態大相徑庭的原因所在,這也成就了該欄目連續幾年較高的收視率和可持續發展性,比如,它的《時尚陷阱》隨時隨地地指點盲目追求流行的年輕人,潮流中的健康隱患,如科學的減肥方式,保暖內衣的選擇等,都是受眾每個人都會遇到的又是不可忽視的細節,又極易陷入困惑的方面,該欄目無疑充當了生活指導的角色。

　　3.注重輿論領袖的符號作用。

　　以傳媒學的角度來看,不同的傳播者傳播相同的內容會出現不同的效果,主持人是一個媒介品牌的個性化深,是樹立欄目形象的一種方式。

　　如果一個主持人具有品牌性,較一般觀眾更洞察他們所傳播的信息,他們就會具有公眾效應,在受眾中取得可信度,在受眾眼中,他們所傳播的信息內容更真實可信。

　　很多成功的媒介品牌幾乎毫無例外地有著主持人品牌化的經驗。

　　《魅力前線》在這方面也注意到了這一點,聘名人,尤其是名模、當紅影視演員作為主持人,他們本身就是流行圈內如魚得水的佼佼者,不但可以利用主持人本身在時尚界的名氣來吸引受眾對節目的關注,同時也保持了欄目風格的一致和協調,突出了節目的整體性。

　　4.強化品牌的后續性,發展品牌之后的產業鏈。

　　在發展品牌背后的產業鏈方面,最成功的例子無疑是迪斯尼公司,在每一場卡通電影出爐之后,在主題公園內就會出現一個新的角色,就會出現一系列的商機。

　　就目前來看《魅力前線》每周要請權威形象設計專家在北京的各大商場現場解答觀眾的著裝疑問,在商場這個時尚的匯集之地,延續自己的節目品牌效應,無疑是聰明之舉。

　　另外,該欄目不斷推出時尚風云榜評選活動,每個月設計一個以時尚為主題的大型活動,涵蓋藝術展覽、旅游、運動、婚禮策劃等。

　　三、隨著市場化進程的一天天加快,電視媒體的競爭也一天天激烈,媒體經營的方式方法也各不相同

　　品牌是無形資產的載體和倉庫,伴隨著電視媒介的國際化程度不斷提高,中國電視正如國內的很多行業一樣,面臨著品牌的挑戰,現今全國數以千計的電視頻道,每天數以千計的節目小時,使電視成為了一個龐大的超級市場,在這種媒介競爭激烈,供求平衡的背景之下,電視已經進入了品牌時代。

　　樹立電視媒介品牌,即是提高文化競爭力,贏得受眾對電視產品的普遍認同,其中包括生產節目的欄目、文化產品、服務、市場。