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新國標下瓶裝水營銷策略分析
每年的5、6月都是大學畢業生最為忙碌的日子，畢業論文往往令大多數學生頭痛不已，不單是論文內容所涉及到的專業性知識，連論文格式都需要反復修改!未免到時候無法顧及過來，所以畢業生們一開始就要抱著認真的態度去寫畢業論文。下面是YJBYS為大家整理的市場營銷畢業論文，供大家閱讀參考!
摘要：隨著2015年5月24日《食品安全國家標準包裝飲用水》(以下簡稱“新國標”)的實施，農夫山泉也正式步入飲用水改革的行列，推出三款高端天然礦泉水。新國標的實施導致飲用水行業的重新洗牌，這意味著飲用水產品質量的進一步提高，消費者也將會更加理性的進行消費。農夫山泉為了配合三款高端飲用水的推出，在包裝設計和廣告上進行了前所未有的創新。
關鍵詞：新國標;高端水;農夫山泉
一、農夫山泉飲用水營銷策略轉變的起因
2014年12月31日，國家衛計委在全國范圍內強制頒布實施了《食品安全國家標準包裝飲用水》(以下簡稱“新國標”)，嚴格規范了包裝水的叫法。文件中明確規定：包裝飲用水名稱應當真實、科學，不得以水以外的一種或若干種成分對包裝飲用水進行命名。新國標實施后包裝水市場上將只存在兩類產品：飲用純凈水和其他飲用水，其他名字都屬于不合規，長久以來市場上存在爭議的礦物質水這一名稱將會被取消。新國標的推行規范了包裝水的市場，令消費者回歸理性消費，同時也推動了飲用水行業的一次洗牌，加快了天然礦泉水市場的發展速度，這對飲用水行業的長遠健康發展有深遠影響。
在中國的飲用水市場中，產品的品牌繁雜、品種多種多樣，知名的礦泉水品牌有娃哈哈、康師傅、昆侖山、怡寶、依云、西藏5100、恒大冰泉等。如此多的飲用水品牌及品種，在激烈的市場環境下，農夫山泉在營銷方面面臨著相當大的競爭壓力。近年來，市場占有率不穩定并呈現下降趨勢，尤其是在高端飲用水市場上存在空白。在競爭激烈的市場環境下，農夫山泉采取了一系列營銷策略來改善目前的狀況。
二、農夫山泉營銷策略轉變的具體措施
1、農夫山泉產品策略的轉變
農夫山泉采用延伸產品組合的策略，在產品組合中增加了高端產品，這有利于提升品牌形象和企業形象。而且農夫山泉采用了差異化的產品策略，有針對性的推出適合高端人群、嬰幼兒及學生這樣的特殊群體，滿足了目標顧客的需求。
(1)推出新品之一：農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水
所謂的高端水在人們看來，一直是以昂貴的價格作為其“身份”的象征。然而，農夫山泉此次推出的高端礦泉水則并不以高價示人。此款高端玻璃瓶水有三大特點：1、來自稀缺的天然水水源。2、擁有天然均衡的礦物元素含量，不含任何人工添加的微量元素。3、能夠體現深厚的自然或人文文化內涵。在農夫山泉看來，前兩點是自然賦予的，第三點則需要人為的努力。
(2)推出新品之二：適合嬰幼兒飲用的農夫山泉天然飲用水
隨著我國二胎政策的開放，以及國民收入水平的進一步提高，消費者對于嬰幼兒產品的質量也有了更高的要求，同時愿意為寶寶的健康成長選擇高品質的飲用水。因此，農夫山泉此次推出的嬰幼兒天然飲用水受到同行業的好評。為了保證嬰幼兒天然飲用水的品質，農夫山泉為此特別制定了非常嚴格的嬰幼兒天然飲用水企業標。目前，在中國國內，也只有農夫山泉生產的瓶裝水依照商業無菌的要求進行生產。
(3)推出新品之三：農夫山泉學生礦泉水
針對學生活潑好動的生理特點，農夫山泉推出了運動蓋升級版：學生天然礦泉水。為了防止孩子們打翻水瓶浸濕書本，農夫山泉研發了專利閥門瓶蓋，瓶蓋只有在受壓情況下才會打開。通過這項改進，學生礦泉水水瓶普通的側翻、倒置都不會導致水流出。
2、農夫山泉包裝策略的轉變
產品的包裝策略不僅能夠起到保護產品的作用，而且能夠起到美化產品，增加附加值的作用。農夫山泉在創意設計過程中，提出設計必須體現長白山的自然生態文明，并需要用多種具象的元素去表現獨有的生態和文明。這一獨特包裝策略的提出，能夠給消費者帶來美好的藝術享受，引起消費者的購買欲望，從而促進產品的銷售。
包裝的造型設計也是樹立品牌視覺形象的有效手段之一。農夫山泉高端水為了能夠讓包裝與珍稀水源相匹配，使其更富有美感和文化附加值，設計了一款最接近于自然界中一滴水的、頎長優雅的曲線瓶型，這是對水的一種隱喻。瓶身主圖案選擇了長白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松，展現出人與自然的和諧共處。農夫山泉首次推出的嬰兒飲用水，在產品設計上找到了一家工業設計的企業來做瓶形和包裝的設計，這也是行業內的一個先例。農夫山泉希望母嬰水這款產品能夠傳達給消費者的一個感覺是安全的、可信賴的以及科技感的。農夫山泉推出的針對學生的、具有動感設計的運動蓋天然礦泉水。為了表現學生極具想象力的個性特點，農夫山泉也在瓶身包裝上，表現長白山四季的山中景色和不同的動物形象，用夢幻的方式激發孩子們的想象力，想象所有關于動物和長白山的夢幻景象。對于強調“彰顯個性”的年輕人來說，擁有這樣的產品，是一個非常享受的過程。
3、農夫山泉廣告訴求的轉變
隨著新國標的實施以及高端產品的問世，農夫山泉在2015年也推出了新廣告：設計承載生態文化。通過這個富有生態文化的設計，農夫山泉向消費者傳遞的是新包裝所襯托出水的卓越品質：農夫山泉是中國最好的水。而且在廣告訴求中體現了產品所蘊含的文化價值，通過生態文化信息的傳遞，增加了產品的附加價值，使產品能夠對消費者起到更深遠的影響，從而能夠維持與老顧客的關系，增強企業的競爭力。
三、農夫山泉營銷策略轉變的分析綜評
農夫山泉采取的以上策略，對于飲用水行業來說是一次變革，對于農夫山泉也是一次突破和創新。以上策略分別在產品、包裝和廣告策略上進行了改進，提升了農夫山泉在消費者心目中的地位，樹立了企業在社會中的形象。但是從營銷理論上講還不夠完善、存在諸多不足，可以做如下改進：
1、分銷渠道的差異化
農夫山泉在使用傳統渠道的同時，可以針對高端飲用水進行差異化渠道建設。例如農夫山泉高端玻璃瓶飲用水可以考慮與各大體育賽事建立戰略合作伙伴關系，以及進入高檔會所、各星級酒店、高爾夫會所、運動健身場所等，從而襯托出高端玻璃瓶飲用水的品質。對于嬰幼兒水可以通過母嬰店、藥店或者是購物網站等網絡平臺銷售給目標顧客。學生水則可以選擇學校超市、便利店等學生群體經常光顧的渠道。差異化的渠道建設，符合不同消費群體的購買習慣，便捷合理的銷售渠道能夠增加產品的銷售量。
2、促銷方式的多樣化
促銷是為了幫助企業打開市場，擴大產品的銷售，把有關產品和服務的信息，通過相應的方式和手段，向目標顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業的產品和服務，從而達到激發顧客購買欲望、促成顧客購買行為的一系列活動。對于高端飲用水的促銷方式不僅僅局限于廣告的訴求，而更應該實行多樣化的促銷方式。農夫山泉高端玻璃瓶飲用水通過贊助和支持公益活動，迅速引起社會公眾的關注和好感，給公眾留下一心為大眾服務的好印象，從而達到迅速提升企業美譽度的目的。通過制造“新聞事件”等形式，產生轟動效應，引起社會公眾強烈反響，激發新聞媒介采訪、報道的興趣，積極主動的擴大影響和知名度。邀請“準媽媽”們和寶寶們通過參加用戶體驗的方式，注重情感的互動交流，樹立對嬰幼兒飲用水的消費觀念，形成購買習慣。通過網絡媒體，針對15―25歲年輕、充滿活力、善于接受新事物的青少年，開展一系列網絡比賽，使他們能夠盡情展示自己，從而為學生飲用水市場打開銷路。
綜上所述，農夫山泉要想在激烈的飲用水行業中取得較高的市場占有率和市場份額，就應該實行差異化的營銷策略。差異化的營銷策略能夠滿足各細分市場不同群體的不同需求，而且企業的經營不依賴于某一單一細分市場，能夠降低經營風險。農夫山泉還應充分利用互聯網平臺，堅持創新的營銷組合提升品牌的美譽度。相信，農夫山泉通過不懈的努力和創新，最終能夠在飲用水市場中占有一席之地。
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