時代特征的表達與CEO營銷對策的完美結合
本論文是一篇關于時代特征的表達與CEO營銷對策的完美結合的優秀論文范文,對正在寫有關于廣告論文的寫作者有一定的參考價值。
摘 要：廣告的成功不僅僅依賴于它的創意，而且更看重的是廣告是否能反映時代特征，能否與觀眾的心理實現高度契合;另外，還要大膽采用全新的廣告營銷策略，不能固守陳規。本文將從時代特征的表達與CEO營銷策略兩個方面著手來分析聚美優品廣告的成功之處，并從其文案的角度來探討聚美優品廣告播出之后產生的社會效應。
關鍵詞：聚美優品;時代特征;CEO營銷;社會效應
縱觀當代社會，科技的迅速發展;信息時代的到來以及社會化趨勢的演變;東西方文化的交流、碰撞，這些都猛烈地沖擊著人們的思想觀念，影響著人們的生活方式，與此同時，人們對宣傳物質文明的產物——廣告提出了更高的要求。
據近幾年的觀察可知，中國的廣告已經逐步走出“告知勸服”的困境，開始理性面對迅速發展起來的市場和消費者。廣告策略以及其目的定位是其運作的重要一環，現代廣告奠基人也是有史以來最偉大的廣告人：克勞德·霍普金斯在經典營銷著作《科學的廣告》中再次重申：“廣告只是推銷術”。但在筆者看來，廣告的作用不僅僅體現在其商業價值上，更體現在其可以反映時代特征，彰顯民族文化特質上。我們可以看出，身邊的各種廣告無論是策略定位還是媒體宣傳，從創意設計還是最終的成品，縱向來看已經取得長足進步，然而，如果橫向來看，與發達國家的廣告設計相比，仍然存在不小差距。因此廣告作為與我國社會經濟發展和人們生活密切相關的一員，必須要順應時代的潮流，反映時代的特征。
一、時代特征的完美表達
從某種作用上來講，廣告是符號帝國的國王，不建全是商業利益，而且是社會事件，社會場中的各種游戲可以通過廣告反映出來，把廣告與某個產品或某項服務聯系起來，從而把廣告嫁接到其他作用上來。另外，麥克盧漢曾經說過，任何耗資巨大的廣告都精心建構在公眾的陳規定見或成套的既定態度上，正如摩天大樓建在基巖上一樣，任何受歡迎的廣告皆為公眾經驗生動有力的戲劇化表現，契合觀眾普遍的心理模式是廣告成功運作的重要條件。聚美優品的廣告正是完美地運用了這一原理，達到與觀眾心理的高度契合。
2012年11月10日，聚美優品的廣告開始引起公眾的關注，陳歐則作為廣告中的主角備受矚目。聚美優品是以化妝品團購為主打的電子商務網站，其CEO便是八零后青年陳歐。這則長達兩分鐘的廣告，其文案主要就是陳歐廣告中的一段內心獨白：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規則，我有我的選擇。你否定我的現在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮!我是陳歐，我為自己代言。
這則廣告文案中所涉及的故事內容，一言以蔽之，奮斗與勵志。廣告中第一部分講述的是爭議性電影《青春期》中的女主角趙奕歡的故事，由其扮演的女主角在同事面前總是神采奕奕，非常迷人，工作上做出了很好的成績，但殊不知這與她背后的熬夜努力是分不開的，這就是我們平常說的，“要想人前顯貴，必須人后努力。”第二，既然身處社會之中必須明白這社會場中的規則，趙奕歡面對著職場的潛規則，用傲氣的背影做出了自己的選擇。第三，當一個男孩畫畫的夢想被父親無情地打破，他所做的只能是用自己的實際行動以及被重點美術大學錄取的通知書來向父親證明，只有自己才能決定自己的未來。第四，不是只有高富帥才有資格去愛，那些不靠拼爹的窮小子們同樣可以贏得美人歸。第五，陳歐親自演繹出自己的故事，也許在創業之初，他的團隊備受質疑與嘲笑，但是這些并不能阻礙其走向成功之路。最后一句話，我是陳歐，我為自己代言，以及昂首挺胸的大步向前走的姿態，帶血的拳頭，這些都以雷霆萬鈞之力俘獲了觀眾的心。
二、CEO營銷廣告的大膽嘗試
筆者認為，陳歐為自己代言的廣告是比較成功的，理由很大一部分是它另辟蹊徑，采取了CEO營銷廣告的策略。聚美優品在中國最貴的綜藝節目——快樂大本營中投放廣告，以及采用微博等宣傳工具進行大范圍快速宣傳，這都不是其特殊之處，尤其是處在以燒錢聞名的電子商務行業之中。但是聚美優品卻讓這個廣告成為社交媒體上熱烈討論的話題，無論是擁有上千萬粉絲的名人還是普通用戶都參加了關于聚美優品的討論，筆者認為，很大程度上是因為聚美優品的CEO陳歐以夢想為載體的廣告直擊人心，令廣大觀眾產生共鳴。
對于一則廣告來說，畫面、音樂、文案、剪輯等都需要取得較好的效果，才能得到受眾的認可。陳歐說只文案一項，就快把自己和團隊“逼瘋”：“文案創作是沒有標準的”。一次靈感的捕捉難以維系很長時間，幾天后這次創意就和期望不再重合，只能推翻重新再來。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時間。另外，廣告中的音樂的作用不可忽略，廣告的前半部分是遲緩凝重的旋律，后半部分則變成激昂奮進的音樂，更是體現出了陳歐作為CEO想要表現出來的那種“自信、正能量、追求夢想”的精神。
根據所搜集的資料顯示，CEO做產品的代言人，已經早就有了先例。上海奧美合伙人褚文曾經表示，企業家為自己的企業代言這種形式成功與否，關鍵在于企業家的形象和企業品牌需要建立的形象是否貼切，比如理查德·布蘭森崇尚創新精神，這與其一手打造的品牌“維珍”的精神就完全吻合。陳歐作為聚美優品的CEO，他的青春帥氣與奮斗歷程，就足以幫助聚美優品建立起惹人注目的品牌形象。而這次聚美優品的廣告大膽采取CEO代言的策略，是一步高風險高收益的棋，若一招不慎，就可能使得所投入的資金一去不返。但幸運的是，聚美優品的廣告憑借自己CEO良好的形象，取得了巨大的成功。
三、廣告引發的社會效應
自聚美優品的廣告播出之后，受到了廣大觀眾的一直好評，甚至打破以往觀眾遇到廣告就換臺的現象，大量觀眾開始專門從網上查找關于陳歐的廣告，給予重大關注。與此同時，聚美優品的訂單也隨之增長。
然而，我們不可忽視的是，聚美優品的廣告不僅宣傳了其產品與服務，其廣告文案的句式更是使得眾人紛紛模仿，產生了更多版本的“陳歐體”。比如說，江蘇大學版的“陳歐體”令人印象深刻，“你只看到我不在省會，卻沒看到我以省命名。你有你的985，我有我的百年歸屬。你否定我的學校，我掌握我的未來。你嘲笑我們宿舍落后，食堂坑爹，我可憐你不經歷坎坷，受不得挫折。你可以輕視我們低調的學校，我們會證明這是誰的時代。大學注定是孤獨的旅行，總免不了解釋‘我在鎮江’的無奈，但那又怎樣?哪怕住在山溝溝的化學園區里，我也可以活得很漂亮。我在江蘇大學，我為自己代言!”各類改編版“陳歐體”突然走紅。“我是學生，我為自己代言”、“我是單身，我為自己代言”，網友們在發揮想象力的同時，也玩了一把自嘲式的幽默。其實，從另外一方面來說，聚美優品的廣告雖然賺人眼球，也推動了產品訂單增加，但是在筆者看來，這則“為自己代言”的廣告也是存在著不可忽略的弊端，比如，廣告中雖然出現聚美優品這四個字，但是對其的突出較少，而且作為電子商務網站，沒有突出表現自己的服務質量，聯系其一直以來存在的各項服務上的不完善，讓人覺得這則廣告還有可以更加精進的空間。
參考文獻：
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