民辦高校發展目標市場

民辦高校發展目標市場

　　民辦高校發展目標市場

　　摘要：受生源減少等不利因素的影響，民辦高校的發展正遭遇著巨大的壓力，同時也使其所面臨的競爭更加激烈。

　　采用針對目標市場細分等有戰略性地開展營銷工作成為民辦高校成敗的關鍵因素之一。

　　本文主要從高考分數、家庭條件、生源地等不同的角度進行市場細分，在此基礎上，對目標市場的選擇、可采取的相應營銷策略等方面進行了初步探討。

　　關鍵詞：目標市場 市場細分 民辦高校

　　一、提出問題

　　受生源減少等不利因素的影響，民辦高校的發展正遭遇著巨大的壓力。

　　根據教育部公布的數據顯示，截止2013年9月，全國民辦高校達707所，招生規模達160萬，在校人數533萬。

　　隨著民辦高校在我國的蓬勃發展，高等教育市場的競爭也日益激烈。

　　各民辦高校通過在各地派駐招生人員，在報紙、網站發布廣告等宣傳手段以外，還必須采用針對目標市場細分等有戰略性地開展營銷工作。

　　二、市場細分

　　市場細分要有一定的依據，滿足一定的條件，否則將會導致無效的市場細分。

　　民辦高校所針對市場主要是當年參加高考的學生，在結合各校辦學宗旨、理念、長期發展戰略等具體情況的基礎上，可以分別從考生分數、家庭條件、生源地等變量來進行劃分。

　　1.按考生分數細分。

　　高考分數是決定高考畢業生出向的一項生要指標，但因各種情況的變動，每年高考錄取分數線也不相同。

　　以山東為例：山東2013年普通高等學校招生錄取分數線文科一本570分，較去年降低3分;理科一本554分，較去年降低28分。

　　因此在采用這一考生分數這一細分變量時，可按達到公辦高校提檔分數線、達到民辦高校提檔分數線、低于民辦高校提檔線來進分劃分。

　　2.按考生家庭條件細分。

　　家庭條件是決定考生可否支付民辦高校學費的重要條件之一，也是考生是否會選擇民辦高校的重要決定因素之一。

　　按家庭條件可分為高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭：高收入家庭不但可輕松支付國內民辦高校包含學費在內的各項相關費用，而且有能力承擔國外就讀的各項費用;低等收入家庭不能夠支付國內民辦高校包含學費在內的各項相關費用;介于二者之間的為中等收入家庭。

　　3.按生源地細分。

　　民辦高校也可以依據考生所在省份的地理位置來細分。

　　處在不同地理位置的考生對就讀學校的選擇呈現出不同的需要和偏好，對各高校的營銷措施的反應也各有不同。

　　例如，按考生所在省份，可以按以下區域進行劃分：A區：北京、上海、廣東、天津、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東等經濟發達或東部沿海地區;B區：河北、山西、遼寧、吉林、黑龍江、河南、湖北、湖南、重慶、四川、陜西等中部省份或地區;C區：內蒙古、廣西、海南、貴州、云南、西藏、甘肅、青海、寧夏、新疆等偏遠省份或地區。

　　三、目標市場分析

　　通過以上對考生這一特殊市場細分的基礎上，民辦高校可以根據各細分市場的特點更好地實施相關營銷策略。

　　1.按分數細分目標市場分析。

　　對于分數達公辦高校線的考生來說，絕對大數不會放棄公辦高校;對于沒有達到民辦高校提檔分數線的考生，也不能夠做為民辦高校的目標市場。

　　因此，民辦高校營銷重點所針對的考生是那些考分低于公辦高校而又高于民辦高校提檔線的考生。

　　對于這部分考生，其面臨的選擇也有多種：一、選擇民辦高校;二、復讀;三、不再上學。

　　正因為存在多種選擇，民辦高校的報到率呈現出較低的態勢。

　　以山東為例：08年前部分民辦高校的入學報到率約在60%-65%左右，即使在“復讀禁令”(山東省教育廳明確要求公辦高中禁止舉辦各種類型的復讀班和以各種形式接收復讀生)等有利政策的影響下，報到率提高到了80%左右，但仍有一部分已錄取到民辦高校的考生選擇了復讀 。

　　針對這一目標市場，民辦高校可以從社會民辦復讀班的資質、復讀的時間成本和機會成本、及未來的不確定性等多角度分析入手，有針對性地加大宣傳力度，從而提高報到率，增強競爭力。

　　2.按家庭條件細分目標市場分析。

　　對于家庭收入低的考生來說，民辦高校的學費是筆不小的支出，考慮到資金成本以及時間成本，大多會放棄進入民辦高校學習。

　　對于這一目標市場，尤其是分數較高的優質學生，可以通過減免學費、增加獎學金數額、提供勤工助學崗位等方法提高其入學率。

　　對于高收入家庭的考生來說，進入民辦高校的學費不成問題，但同時出國就讀的學費也可支付。

　　從后續深造的角度來考慮，不同于國內的兩年或三年，國外碩士學位大多為1年可畢業，因此，在同樣是自費的條件下，學費的多少不是其決定是否出國就讀的唯一因素。

　　事實上，現在越來越多國外學校已成為民辦高校強有力的競爭對手。

　　針對這一目標市場，可結合當前國內就業形勢，通過對出國留學利弊分析，進一步加大考生對民辦高校的選擇比率。

　　3.按區域細分目標市場分析。

　　山東歷史悠久，文化氛圍濃厚;地理位置相對比較優越，氣候條件優于內陸其他省份;農業發達，經濟居全國前列，這些優勢對不同區域的考生有不同程度的吸引力，民辦高校則可根據不同區域市場分別實施不同側重點的宣傳策略。

　　例如，對于C區考生，山東民辦高校通過宣傳所處的地理位置、氣候條件等優勢，對于A區考生，則可以濃厚的文化氛圍、悠久的歷史等為切入點，通過這種不同側重點的宣傳，進一步提高招生率。

　　通過以上分析，民辦高校在不同的市場細分方法和標準的基礎上，可以有目的地進行選擇目標市場，并根據目標市場的差異制定有差異的營銷策略，以此在生源減少等不利因素下強化自身的市場競爭力，為提高全民素質、推動社會和經濟發展發揮積極作用。

　　注釋：

　　①資料來源：

　　參考文獻：

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　　[2]賈艷梅，王軍.淺析企業目標市場營銷戰略的步驟——STP戰略三步驟[J].現代商業. 2013(21)

　　[3]梁明月，戚玉覺.論大學差異化戰略選擇的意義與實踐[J].寧波大學學報：教育科學版.2013(3)

　　[4]羅紀寧.市場細分研究綜述：回顧與展望[J].山東大學學報：哲學社會科學版. 2003(06)

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