產品上市市場營銷論文

時間：2025-11-04 17:40:25 市場營銷管理畢業論文我要投稿

產品上市市場營銷論文

　　新產品上市,意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗,能否經受住考驗,是新產品能否在市場上生存下來的標志!接下來小編為你帶來產品上市市場營銷論文范文，歡迎大家前來閱讀!希望大家能夠喜歡!

產品上市市場營銷論文

　　論文1：康師傅飲料新品上市策劃案例市場營銷的論文

　　新產品上市,意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗,能否經受住考驗,是新產品能否在市場上生存下來的標志。

　　因此,對于一個策劃新產品上市的產品經理來說,策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

　　康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統一(編者注:統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌,也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手)。

　　所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領各個市場。

　　該案例的作者是1998~2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰術,如“坎級促銷”等。

　　這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰中卻被經常使用,這些內容,其實是本案例中最有價值的成分。

　　另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。

　　請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

　　一背景

　　TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場。

　　康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;

　　但隨著市場的發展,TP250系列產品消費年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊。

　　在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?

　　還是跳出過去成功的光環,通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰術產品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

　　在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費心思。

　　選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費者對瓶內飲料一目了然)、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領當地市場;從另一方面來講,商家采用PET瓶裝來代替TP系列,通過廠商自行生產瓶裝的方式,節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用,在利潤上也是一個突破。

　　對新產品進行準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從1999年初,對現有生產線進行改裝,但經幾次吹瓶、試車生產之后,發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位,致使裝瓶之后,PET瓶變形嚴重,無法投放市場。

　　而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時,統一PET裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝,根據先入為主的原則,誰先入市并在市場上站穩腳步,誰就是領導者,而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度,追隨者要想取代領導品牌,則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

　　作為康師傅最大的競爭品牌——統一,對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中,統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列,其375系列由于先入為主原則,銷售一直優于康師傅375系列,其TP250于1999年初上市,主要目的是延伸其TP375系列包裝形式,占領更多的市場份額,

　　但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時,所以其上市之后,市場反應冷淡,所以,對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題,于是1999年3月,統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉,與康師傅的產品策略不謀而合。

　　論文2：賽百味中國市場推廣的方案

　　通過對快餐行業的分析及快餐行業發展趨勢的研判,賽百味是頗具發展潛力的。

　　面對多元的消費人群,賽百味不斷推陳出新,適應多樣化的消費。

　　賽百味作為快餐類食品中的新型商品,“新市場的開辟”“知名度的提升”(即在其它類快餐中占有一席之地)是推廣的首要目標。

　　作為快餐類食品中的新型特色商品,應當利用口碑的積累,并加以廣告投放的形式來加大傳播。

　　另外由于快餐品牌種類繁多,真正能讓我們加以發揮的只有“著重區分與其他快餐的異同”這一方式,來提高品牌的知名度,以此開辟出新的市場。

　　通過對行業,消費者和競爭對手細致嚴謹全面的剖析,通過利用SWOT分析對賽百味自身客觀理性的評價,從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合和有機利用一切外部環境資源,我們從而制定出以下推廣方案。

　　賽百味廣告擬在2015-2017年間在中國二線城市以促進指明購買、強化食品特性為目標,將傳播影響程度從不知名到知名,到了解、信服,進而成為最大的連鎖品牌,爭取獲得更多的加盟商,提高白領界的認知度,以大學生為主要廣告對象,增加傳播率。

　　策劃構思需要考慮到市場大小變化的兩種情況,一種為隨著人口的自然增減而產生的量變。

　　另一種為質的變化,即隨著社會形態、價值觀念、文化水準等而變化。

　　在這兩種變化中,商品之間會相互影響利害均沾。

　　這種變化循序漸進,并非單獨某一品牌力量所可左右的。

　　就賽百味而言,作為快餐類食品中的新型商品,“新市場的開辟”與一些已深入人心的快餐不同,利用口碑的積累互相告知,并加以廣告投放的形式來實現。

　　由于快餐品牌種類繁多,真正能讓我們加以發揮的只有“著重區分與其他快餐的異同”這一方式,來提高品牌的知名度,以此開辟出新的市場。

　　如何在其它類快餐中占有一席之地,如何襲奪其他品牌的市場,成為我們今后在廣告推廣中的致力目標。

　　以針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。

　　廣告主題表現及媒體可以運用卡片或者廣告牌、公交車車體的廣告內容“(上船!走吧!)”、電視廣告、廣播臺、在報紙中選取廣告版面作為媒介或者以彩頁形式插入雜志或當下點擊率較高的網站,例如:天涯、愛奇藝、豆瓣等年輕人經常使用的互聯網絡。

　　(1)動態廣告文案。

　　海面上狂風肆虐,船沉沒了,他(主人公)又累又餓地漂浮在海面上,已經失去了對生的渴望。

　　突然,不遠處飄來一只賽百味,起先他感到莫名其妙,突然,水面開始翻滾,一股奇妙的力量將他頂了起來。

　　于是他發現自己處于一個有賽百味組成的潛水艇上,他開始狼吞虎咽,鏡頭移動到他的口袋上,露出賽百味VIP卡的一角,鏡頭由近拉遠,賽百味載著他向陸地駛去。

　　此時出現廣告語:上船!走吧!一切皆有賽百味!動態廣告分系列圍繞廣告語:上船!走吧!一切皆由賽百味進行,分為海難篇,空難片等等。

　　(2)平面廣告。

　　為了體現賽百味用料新鮮,健康,低脂,讓消費者知道不是所有的快餐食物都是垃圾食品,廣告語:上船!走吧!一切皆由賽百味――Eatfresh”

　　(3)廣告推廣活動。

　　在大學教園區周邊懸掛橫幅以及海報,吸引學生以及本地顧客。

　　在學子家園門口、超市門口等人口密集地區發放傳單,最大限度地宣傳subway快餐店。

　　在運營店提供VIP會員卡辦理。

　　消費累計金額到達500元的用戶,或者一次消費100元及以上的用戶我們將免費為其辦理會員卡一張,以后一年內享受9折優惠。

　　定期舉辦大胃王等大賽:在規定時間內以最快速度吃完三明治的顧客可以免費享受本快餐店一年的會員優惠!并且可以現場得到精美禮品一份!與高校社團合作,為各大學城的各大高校學生社團提供活動贊助支持,從而爭取在大學城內拓展影響力.提供勤工儉學崗位,

　　為青島各大學的貧困學子提供勤工儉學崗位來幫助他們完成學業,為社會貢獻點力量,同時也可以提升自身的形象!向大學的部分學生發送促銷短信,只要有該短信內容的學生在規定的時間段(逾期無效,可以轉發)里可以享受快餐9折服務。

　　品牌是一個國家經濟實力和“軟實力”的象征,是一個民族整體素質的體現,是一個產業進步成果的結晶,是一個企業發展的靈魂。

　　一個企業需要同競爭對手的產品和服務區域開來,并且比競爭對手占有較多的市場份額就需要品牌推廣和市場推廣活動來實現。

　　而推廣活動的方案則需要通過客觀的分析該品牌所處的環境和其自身的核心競爭力,以及正確的鎖定其目標消費對象而制定。

　　以上通過賽百味的歷史背景和在中國市場的發展狀況的研究,利用所學的知識,對賽百味進行SWOT分析,再利用4PS理論制定出設計方案里產品的營銷策略,并結合廣告策劃的知識,設計制定出賽百味中國市場品牌推廣方案。

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