市場營銷專業論文

時間：2025-12-14 05:58:16 市場營銷管理畢業論文

市場營銷專業論文范文

　　自從我國在八十年代引進西方營銷理論以后,市場營銷學成為各高校普遍開設的課程,營銷專業成為多數高校設置的專業,有關消費者行為、市場調查與預測、綠色營銷、網絡營銷、大市場營銷等新的理論和營銷觀念不斷得到引進。接下來小編為你帶來市場營銷專業論文范文，歡迎大家前來閱讀!希望大家能夠喜歡!

市場營銷專業論文范文

　　論文1：營銷專業實踐教學探索

　　論文關鍵詞:營銷專業實踐教學就業導向不足出路

　　論文摘要:高校如何有效培養企業歡迎的營銷人才,一直是營銷教學研究的主題。

　　本文首先從營銷專業實踐教學的角度,分析了我國營銷專業教學存在的主要問題,其次從就業導向的視角.提出了部分針對這些問題的解決辦法和建議,以供相關讀者參考。

　　一、引言

　　在以知識經濟和經濟全球一體化為重要特征的現代經營條件下,技術和顧客需求的變化速度空前加快,產品生命周期不斷縮短,企業之間乃至國家和地區之間的競爭越演越烈,企業經營和發展的重心在于占據有利的市場地位,以獲取持續市場競爭優勢。

　　“未來并非遙遠,它已經來臨,然而,它的命運在不同的公司、行業和國家卻大相徑庭”(菲利普·科特勒,2003)…。

　　公司在其目標市場中通常占據著主宰型、強壯型、優勢型、防守型、虛弱型、難以生存型六種競爭地位的一種(Crego&Sehiffrin,1995),事實上,企業之間或國家之間的競爭歸根結底是人才的競爭,尤其在更多企業難以采用成本領先而選擇差異化競爭(Porter,1980)E3]的情況下,更是如此。

　　我國企業要在全球市場競爭中獲取有利地位和一定的競爭優勢,關鍵在于營銷人才的培養和使用,高校作為培養“營銷專業人才”主要“基地”,能否培養出符合我國經濟發展和企業需要的營銷專業人才,關鍵取決于其專業建設水平,尤其取決于營銷專業的理論教學和實踐教學水平。

　　自從我國在八十年代引進西方營銷理論以后,市場營銷學成為各高校普遍開設的課程,營銷專業成為多數高校設置的專業,有關消費者行為、市場調查與預測、綠色營銷、網絡營銷、大市場營銷等新的理論和營銷觀念不斷得到引進。

　　從理論教學方面來看,我國高校的教學水平和國外差距不是很大.最大的差距還在于實踐教學水平。

　　事實上.現實中經常可以看到一些令人驚訝的現象:一方面我國許多企業感到營銷人才不足,合適或理想的營銷人才難尋。

　　另一方面許多營銷專業畢業生感到就業困難,找到合適的工作更是難上加難。

　　這不能不引起人們的深思.尤其值得我們高校營銷專業教師深思:造成這種現象的問題出在哪里?解決問題的出路又在哪里?帶著這兩個問題,我擬就我國高校營銷專業實踐教學中存在的主要問題進行分析,在此基礎上,從就業導向的視角,就營銷實踐體系建設提出一些建議,以供相關讀者參考。

　　二、營銷專業實踐教學:困境與不足

　　在對國內關于營銷實踐教學研究相關文獻進行參閱基礎上,結合多年在企業營銷管理崗位和營銷實踐教學中的體會,我認為,就目前而言,我國高校營銷實踐教學可能主要存在以下三個方面的不足。

　　(一)教學方向不明確。

　　要使營銷實踐教學達到預期效果和目的,達到培養學生營銷素質和能力的目的.要解決的首要問題是:營銷實踐教學主要培養學生什么素質和能力?營銷實踐教學的目的是培養營銷人才還是銷售人才?就我的體會而言,這是兩種完全不同類型的人才,需要具備差異較大的理論基礎、能力和素質,營銷人才培養偏重的是培養學生市場調查研究、市場策劃、營銷管理和戰略性營銷思考能力和素質,它培養的是營銷者或營銷管理者;而銷售人才培養偏重的是與客戶溝通、交往、建立關系的素質和能力,偏重培養學生禮儀、人際交往、人際溝通和說服等方面的素質和能力。

　　據我了解,許多高校尤其是普通高校,在營銷實踐教學環節的設計和安排上,存在方向不明確、重點不突出的問題.部分環節培養的是某一方面的營銷能力,部分環節培養的卻是某一方面的銷售能力,這樣教學的結果可能就是培養出來的“人才”既不是營銷員,又不是銷售員。

　　事實上,這樣的問題確實是存在的,在我和一些民營企業家接觸過程中,也經常聽到他們的一些看法,認為有些大學生存在“高不成,低不就”的問題。

　　例如,有位私企老板甚至說他的公司招聘銷售人員寧愿要職高生也不要大學生。

　　的確,如果一位營銷或銷售專業的大學生,銷售業績比不上一位職高生或更低學歷的銷售人員,就讓人不能不懷疑我們的專業教育和人才培養是否存在問題。

　　(二)教學模式或安排不盡合理,創新不足。

　　營銷實踐教學的特點在于運用所學理論知識解決營銷實踐中的實際問題,然而許多高校由于受到主觀和客觀條件的約束,在設計營銷實踐教學的具體內容和課程時.存在教學模式單一、實戰性不強的問題,往往與“真實世界”中營銷相比存在較大差異。

　　例如,利用實驗室的模擬軟件平臺,很難模擬真實企業的實際營銷過程和遇到的問題.同時.很多時候教師會將實驗過程、程序和方法交待得很清楚,學生按部就班,缺乏積極思考和解決問題的興趣和動力,從而降低實驗的效果。

　　又如,營銷實踐教學中有時侯會安排一些實際的推銷或促銷活動,但是這樣的實踐活動往往千篇一律,歷屆學生都參與類似的活動,創新性不強學生參與興趣租激情不足,往往與工作中面臨強大壓力和明確任務的推銷或促銷工作存在顯著差異。

　　周而復始。

　　甚至可能使這些營銷實踐環節流于形式。

　　此外,多數高校會將畢業前的實習作為最后的實踐環節。

　　然而,這樣的安排往往不能達到較好的效果,原因在于學生在最后一年或半年,思想上存在就業和畢業論文撰寫等方面壓力較大的問題,很難安心或按照實習要求完成相應的教學任務。

　　同時,如果讓學生自己聯系實習單位,存在過程難以控制和監督的問題,很可能導致實習也流于形式,成為營銷實踐教學缺失的一環。

　　(三)師資隊伍結構失衡。

　　由于市場營銷是一個實戰性很強的專業.它既要求學生掌握系統的基礎理論和專業理論,又要求學生能夠真正運用所學理論知識解決企業營銷實踐中的問題,這對營銷專業教師的素質提出了更高的要求。

　　營銷專業老師不僅需要有系統的理論知識結構,科學和嚴密的思維頭腦,而且需要對企業營銷管理和實踐有深刻的體會和認識。

　　要滿足這樣的要求并不容易,部分教師是從學校到學校,平時與企業接觸也不多.很難了解企業營銷實踐的真實情況和對人才的要求。

　　因此,除了傳授書本知識外,部分老師很難有針對性地讓學生將所學理論知識與企業實踐結合起來。

　　三、營銷專業實踐教學:出路與方向

　　針對現有營銷專業實踐教學中存在的不足,我認為.要走出營銷實踐教學的困境,可以從以下幾個方面加以考慮。

　　(一)營銷專業實踐教學應以就業為導向。

　　就我國目前的經濟發展水平和企業需求而言,商業界對市場營銷專業學生的需求量是最大的,然而,不同行業、不同所有制甚至不同規模的企業對營銷人員的素質和能力要求是不同的,如果學校培養的學生沒有一定程度的針對性.不能滿足企業的實際要求,將會嚴重影響到高校營銷專業學生的就業狀況。

　　因此,我認為,高校在進行營銷專業實踐教學課程設計與教學環節安排時,最好首先對本校學生來源、將來大致的就業區域或行業有所分析和了解.然后.對學生將來可能就業的地區或區域的企業展開深入、系統和全面的調研(可以作為教師科研課題進行),全面掌握企業對營銷專業人才素質和能力的要求.通過系統的數據收集和統計分析,掌握企業界對營銷人才需求的普遍特點和規律。

　　在此基礎上,高校可根據多數企業的共性需求進行本校的營銷專業實踐教學必修課程設計和教學安排,根據行業差異或企業差異,按照學生興趣和將來的就業取向,設置營銷專業教學的選修課程和教學安排。

　　這樣就有可能使高校培養的營銷專業學生更具針對性.更能滿足企業需求。

　　(二)進一步明確營銷專業定位。

　　如上文所言,高校在進行營銷專業實踐教學課程設計與安排時宜充分考慮學生來源與將來的就業區域企業的需求.在此過程中.一個重要的問題就是要根據本校的特點、師資力量和專業發展方向。

　　明確本校營銷專業學生的培養方向.對有的完全應用性普通高校或職業技術學院來說,可能更適合將營銷專業學生培養方向定位為培養銷售人才,對部分比較綜合的普通高校而言,可以同時考慮兩個方向。

　　對學生進行分類或由學生按照自己的興趣選擇哪一類培養方向.而綜合素質較高、有志于向營銷管理方向發展的學生可以選擇營銷方向,其它學生則選擇銷售方向.總之,對于不同方向的學生應設置不同的實踐課程和環節。

　　對全國重點大學或研究性大學而言,營銷專業宜定位為培養高級營銷人才,并進一步加強理論深度和寬度的課程設置,以便為我國培養營銷科學和理論研究的后備軍。

　　對以銷售人才為培養重點的學校,在構建營銷專業實踐教學體系時.應偏重案例教學、銷售實踐活動教學、銷售禮儀培訓和語言演講能力培訓:對以營銷人才為培養重點的學校,應偏重開展營銷策劃、案例研究或營銷咨詢等方面營銷實踐教學活動.培養學生分析、思考和解決營銷實際問題的能力和素質。

　　(三)優化營銷專業教師結構。

　　對以培養銷售人才為重點和方向的高校而言.在師資隊伍建設方面。

　　宜注重引進具備較好的營銷理論基礎,且具有豐富的銷售實踐經驗和企業經歷的人才。

　　近年我國MBA教育的興起為部分職高或省屬普通應用性高校提供了較充足的人才來源,在該類人員中引進營銷理論基礎好、實踐經驗強的人才作為補充.是解決師資結構失衡的有效方式。

　　對以培養營銷人才為重點的高校而言,宜注重引進營銷方向的博士或學科帶頭人,這樣可以一定程度地彌補現有師資結構失衡的缺陷。

　　此外,在優化營銷專業教師結構建設中.宜注重培育能促進營銷專業實踐教學創新和改革的環境和條件.加強教師之間的橫向溝通與優勢互補。

　　四、結語

　　高校如何有效培養企業歡迎的營銷人才,是營銷教學永恒的主題。

　　我在對現有高校營銷實踐教學中常見的問題和不足進行分析的基礎上,以就業導向為分析的視角.從三個方面提出了建議,即通過對企業需求的調研確定營銷實踐教學課程設置,根據學校特點確定營銷專業定位并因此而設置相應的營銷實踐教學課程,通過教師人才引進優化師資隊伍結構。

　　當然,岡為分析主要基于我的體會和經驗.所以相關建議不一定完全合理或科學,可能存在一些不足,僅供相關讀者參考。

　　未來更科學的研究需要廣泛的調研和定量研究才能有效進行。

　　論文2：淺議實用的市場細分

　　摘要:有一種流行的意見認為:顧客關系營銷、因特網的互動性、現在計算機可以收集、處理和提取大量用戶的詳細信息讓市場細分方式發生了變化,從傳統的細分方式轉向了個人細分(segment-of-one)。

　　但本文作者認為,這種“大規模個性化”不大可能會取代用于戰略決策參考的市場細分,而且,信息革命反而可能會促進公司進行市場細分,以便更好地利用數以百萬計的顧客的信息。

　　本文主要講述的是以價值為標準的市場細分的方法,其中包括選擇目標、自我選擇兩種簡單的方法和評價模型、雙目標細分兩種及其有效的方法。

　　當市場營銷并不復雜時,會有以下營銷情況。

　　比如您的部門在一個可管理的地理區域中開展業務。

　　您將目標顧客按照年齡、性別和收入進行劃分。

　　如果您做的是對公業務,則把它們按照公司的大小來劃分。

　　但在當前迅速全球化的市場上,品牌和渠道的數量快速增長,即使最有經驗的市場營銷人員也會感到無所適從。

　　在這樣的環境下,您的市場營銷隊伍將如何根據客戶情況來制定自己的營銷戰略呢?不同的顧客有著不同的看法、需求和好惡,但老辦法已經幫不上什么忙了。

　　那么今天應該注意什么呢?是客戶當前的購買習慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結構或者是在對公業務中類似的“公司”結構嗎?

　　福特公司的“T”型戰略——不管你想要什么顏色,我只出售黑色的汽車——一直大行其道,直到顧客有了其他選擇。

　　許多公司開始注意到這一問題,特別是某些公用事業公司,他們所從事的領域將迅速開放。

　　這些公用事業公司要使能夠帶來最大利潤的顧客群成為忠誠的用戶,而不被競爭對手搶走,他們該怎么做呢?公用事業公司在過去很少需要市場營銷,也不知道該如何進行市場營銷或提供什么樣的產品和服務才能讓顧客即使有其他選擇,仍然保持忠誠。

　　公司經常細分市場,同一市場細分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結構(比如收入或年齡)或價值和需要方面的屬性。

　　舉幾個突出的例子:攝像機生產廠商從那些準備迎接第一個孩子的家庭身上賺取了利潤。

　　電話公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話等候業務。

　　USAA保險公司把軍人作為展業的對象,因為他們相信這一群體同其他群體相比明顯地更忠誠,當然也就更有利可圖,而事實也正是如此。

　　簡單的案例可以讓市場營銷人員在顧客群中找出有意義的不同點,并進行區分。

　　我們稱這種現象為“實用的細分”。

　　不幸的是,這樣的案例很少。

　　更多的時候是這樣的,盡管對基本模型進行了長達幾十年的研究和修改,細分過程仍然讓市場營銷人員大傷腦筋。

　　毫無疑問,像聯合分析和潛在級分析這樣的方法可以讓他們用價值、需要或態度來對所有顧客進行分組.(比如:按價格主導、服務主導和質量主導進行市場細分)。

　　但結果是,很難辨別出這些細分里到底有哪些顧客。

　　沒有對所有的顧客進行全面詢問,你怎么才能確定顧客主要關心的是服務還是產品質量?一家總部設在美國的保險公司為了解決這一問題,花費了大量的時間、金錢和人力進行市場細分,最后還是無功而返。

　　主要的困難是基于價值進行的市場細分一般不能同按人口結構的市場細分相吻合。

　　于是,許多公司就避重就輕,開始按照人口結構和公司的不同特征進行細分。

　　例如,消費品公司把顧客分為baby boomers(美國生育高峰時期出生的人)、第X代等等。

　　同樣,許多做對公業務的公司把客戶按照公司規模、業務量和行業來進行細分。

　　不幸的是,盡管廣告公司和銷售人員發現這種方法很容易理解和付諸實施,但這種方法同按價值來細分的模式一樣都不是十分有效:因為baby boomers決不會有相同的好惡和購買習慣,同樣規模、同樣業務量和同一行業的公司很有可能有不同的價值和需求。

　　以人口結構和公司特征為標準的市場細分很難應用到實踐中;這些方法不能幫助您為顧客提供正確的產品和服務。

　　在下面,我們將講述解決這一難題的四種方法。

　　選擇目標和自我選擇是最簡單的方法,可是卻像是隔靴搔癢,沒有解決問題:而評價模型和雙目標細分則正中問題要害。

　　選擇目標

　　有時候一個細分戰略十分有效,即使你不知道這些區隔里的成員具體有哪些。

　　在20世紀90年代初,石油的價格戰威脅著石油公司的盈利。

　　為改變這一狀況,美孚石油公司在一個市場細分研究中對2000名用戶進行了調查、發現只有20%的用戶對價格十分在意,他們每年大約花費700美元來購買汽油,而其他市場細分中用戶每年用于汽油的費用達1200美元。

　　盡管美孚石油公司不能確認哪些顧客對價格敏感,哪些顧客對價格不敏感,但可以肯定的是有80%的用戶對價格不敏感,并且大量消費汽油,這一信息讓美孚石油公司把注意力從價格轉移到其他方面。

　　結果,美孚石油公司每加侖汽油漲了兩美分,一年多賺了1.18億美元,這是一個了不起的成就。

　　通常,選擇目標是進行任何市場細分的首要任務。

　　在擔心如何找出并接觸到某個市場細分中的個人用戶之前,有必要看一看是否該市場細分本身的集體特征就可以提供一個有效的市場戰略。

　　自我選擇

　　自我選擇法的基本思路是調換公司和顧客的角色:公司找出它想接觸的客戶群,并為他們提供享受公司服務的途徑,而不是試圖尋找客戶關注的焦點,比如價格。

　　公司讓消費者進行自我選擇的最常見的方法是擴大商品種類(stock—keepunit):包裝大小不一的麥片或洗衣粉就是最明顯的例子。

　　處于各個市場細分的消費者到超級市場購買大小合適的產品。

　　優惠券是另一個經典的選擇機制,可以調查用戶是否對價格敏感。

　　盡管所有的消費者得到優惠券都有折扣的機會,但只有對價格敏感并能不厭其煩地剪下并保留優惠券的用戶才會去兌換折扣。

　　結果,超級市場可以從這些優惠券帶來的交易中賺取比較少的利潤,并從那些樂于全價的消費者身上得到更多的利潤。

　　同樣,航空公司經常為那些愿意在旅途中度過周末的乘客降低機票價格。

　　這些公司意識到處于價格敏感的市場細分中的消費者愿意犧牲靈活性來換取低價機票,他們可能不知道這些需要低價機票的消費者是誰,但是那些想買低價機票的消費者會自動找上門來。

　　把同樣的產品以不同的方式來包裝也能起到同樣的作用。

　　位于加利福尼亞圣地亞哥的Quidel公司專門從事用于快速診斷測試用品的生產。

　　他的一個產品能在最初階段迅速檢測出是否懷孕。

　　Quidel最近才開始進行消費者市場推廣,過去他一直專注于向醫生進行推銷。

　　在1993—1994年,該公司的懷孕和排卵測試產品占醫藥市場的80%,但在消費品市場上只有18%的份額。

　　Quidel公司進行了市場細分調查,調查結果讓該公司針對兩種消費者分別采取了不同的市場戰略:想要懷孕的人(希望的)和害怕懷孕的人(害怕的)。

　　毫無疑問人口結構和相關的特征不能幫助公司區分這兩種市場細分,因此公司采用了不同的包裝。

　　圖示1說明了兩種市場細分、品牌名、價格、包裝設計和貨架位置。

　　通過包裝進行市場細分希望的害怕的

　　品牌名 Conceive RapidVue

　　價格 US$9.99 US$6.99

　　包裝粉經色盒,微笑的嬰兒底色為紫經色,沒有嬰兒形象貨架位置在排卵檢測產品附近在避孕套附近

　　公司可以通過多種形式來提高自我選擇,最流行的方法是優惠券、根據一天中時段和一星期中的某一天(電話公司或航空公司)所設計的價格結構和以不同的形式包裝產品。

　　針對消費者數量眾多但每次的交易金額較小的商品,用這種方法比較合適,此時其他方式的市場細分或大規模個性化的做法是不經濟的。

　　評價模型

　　一家電信公司想要進行市場細分,并由此對電信經理們進行了調查想找出市場是如何自然劃分的。

　　通過根據價格、方便和質量進行細分,他們找到幾個消費群體。

　　同樣,這些經理們的需要不能通過他們就職的公司來預見。

　　當電信公司的推銷員用他們自己的判斷來把消費者劃到相應的市場細分中時,其效果稍微好一些,但也區別不大。

　　為了讓市場細分能夠真正指導行動,該公司開發了一種評價模型——基于叫做區分功能分析(DFA:discriminant function analysis)的統計方法,讓消費者回答幾個主要問題,市場營銷人員通過答案來把消費者劃到各個細分中去。

　　信用卡公司運用這種評價模型來評定消費者的風險等級。

　　電信公司對市場研究調查的結果中的一半進行分析,以盡可能準確地建立起答案和市場細分之間的精確關系,用另一半來檢測模型的預測準確度。

　　也就是,這些答案分別被放在細分中,以檢驗細分預測的準確性。

　　當把銷售人員的直覺和模型的結果相比較的時候,最重要的發現是銷售人員傾向于把客戶放到價格主導的細分中去,因而忽略了價值。

　　圖示2是簡單公司特征信息,銷售人員獨立判斷和評價模型等幾種細分方法的準確率的對比。

　　評價模式的效果細分系統準確率

　　按公司特征進行細分 33

　　銷售人員的獨立判斷 47

　　評價模型 72

　　類似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業用戶銷售辦公設備。

　　因為公司需要和一個在市場上根深蒂固的競爭對手展開競爭,該公司在日本的市場份額要大大低于其在國內的市場份額。

　　市場調查顯示日本市場分為三個部分,分別傾向于競爭對手的產品、方便和價格等優勢。

　　因為該公司潛在用戶之間的區別不大,無法預見某個特定用戶到底屬于哪個市場細分。

　　該公司首先建立了一個評價模型來確認可能喜歡競爭對手產品的用戶,另一個模型把其他用戶放在重視方便或價格的市場細分中去。

　　這些評價模型建立在公共信息基礎(比如公司的收入和全職員工的人數)上,銷售人員在同銷售對象見面之前,通過電話取得主要問題的答案。

　　(圖示3)把那些不愿意購買競爭對手公司產品的公司劃到重視方便或重視價格的細分中去,銷售人員就知道對哪些用戶推銷全功能的產品,對哪些用戶推銷功能簡單的產品。

　　盡管公司沒有增加銷售人員,公司的銷售額還是增長了40%。

　　評價模式:案例

　　公司的銷售代表想要把“設備A”賣給公司X。

　　公司X有200名員工,6個部門,沒有設備A。

　　通過打電話進行了一些詢問,并制成一個評價模型。

　　問題可能的答案答案得分公司X的得分

　　貴公司有多少部門? <9

　　10-49

　　50或更多 1

　　3 1

　　有設備A嗎? 有

　　沒有 1

　　0 0

　　貴公司有多少員工? <10

　　10-50

　　>50 1

　　3 3

　　計算

　　得分=1.59/0.046(問題1)0.166(問題2)+0.08(問題3)=0.24

　　結論

　　因為得分小于1.5,公司X屬于重視方便程度的市場細分。

　　雙目標市場細分

　　最近在市場研究和模型技術的進步可以讓不實用的市場細分模式轉化為實用的模式。

　　從根本上說,雙目標細分模型(DOS)是通過對以價值為標準的市場細分和以人口結構為標準的市場細分進行優化綜合,犧牲一點準確度來大幅度提高確認顧客的能力。

　　舉一個例子。

　　一個著名的技術公司認識到許多在歐洲開展業務的公司面對歐洲紛亂的市場,為了減少成本和集中力量從事核心業務,熱衷于將信息技術部分的業務外包給別的公司處理,于是這家技術公司就想向這些公司提供網絡系統管理服務。

　　在開始之前,這家公司邀請資深技術經理們來找出促使這些公司外包信息技術項目的因素。

　　根據經理們的回答,他們把市場分為了6個細分以達到準確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。

　　分析很快就顯示了客戶大小和客戶是否購買之間沒有多少聯系。

　　更麻煩的是,在6個細分中有4個的外包率在40%—50%之間,外包率過低的市場細分太多了。

　　對細分進行進一步研究,發現了四個有希望的客戶群(他們分別追求性能、重視管理整個網絡的能力、重視操作、追求技術),但公司仍不知道該對哪一個或哪兩個群體進行重點開發。

　　雙目標細分

　　現在,細分計劃原來的要求是把該技術公司將所有的顧客放到其最適合的細分中。

　　但無論采取什么分類方法,細分中都有明確屬于這個細分的顧客,也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強地劃到該細分中了。

　　在雙目標細分模型的過程中,一臺計算機通過某種算法,經過試驗性地重新對顧客進行分類,把一個細分周邊的顧客劃到另一個細分中去,對細分系統進行微調。

　　然后,由計算機分析細分中的顧客和外包的可能性之間的關系。

　　當然把顧客從一個細分劃到另一個看起來并不合適的細分是有代價的:細分的劃分變得模糊了。

　　但這一做法的好處是,在細分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯系。

　　最后,34%的提供答案的公司被重新劃分。

　　在DOS后的數字明顯地指出,公司應該把性能追求者和技術追求者作為開展業務的目標——一個可行的方法(圖示5)。

　　由此,銷售人民認識到只有這兩個市場細分中的顧客才應該大力爭取。

　　經過訓練后,銷售人員向所有新的客戶詢問幾個問題,并根據回答把他們劃到合適的細分中。

　　當公司特征本身不能為預見客戶的行為提供什么幫助的時候,DOS讓人受益匪淺。

　　我們運用DOS方法來進行另外三個案例研究(圖示6)。

　　第一個通過對消費者關于健康生活的因素的看法的分析,估計出食物補充劑的市場潛力。

　　第二個通過對化學家關于氯化溶劑的未來需求的調查,了解到該產品的市場前景。

　　第三個是要確定什么促使經理們擴大他們公司的保險范圍,把長期殘障保險也包括在內。

　　犧牲細分的清晰度來建立細分中顧客同購買習慣的關系

　　像在網絡服務公司的案例中一樣,在建立DOS關系前,潛在的溶劑用戶的特征和態度之間的聯系很不明顯:在DOS后,其百分比提高了一倍。

　　在食物補充劑和長期殘障保險的案例中,由于在建立DOS之前,其聯系就比較明確,所以經過DOS后,提高并不顯著——分別是34%和3%。

　　最重要的是,在所有案例中,聯系準確性的提高只在與公司和細分相符合方面造成了5%的誤差。

　　把問題弄明白只是整個事情的一大部分,不是全部。

　　許多市場細分方案先被實施,然后被忽視,因為重要的決策者并沒有參與市場細分工作,也不知道這些方案是如何實施的。

　　公司的開展市場細分活動,應該有重要的人員參與。

　　認真地討論市場細分會給公司帶來什么樣的影響至關重要。

　　要想讓這些人員參與研究,且使他們與研究利益相關的途徑之一,就是讓他們思考某個特定市場的細分會是什么樣的,可以采取什么行動來吸引每個細分中的顧客。

　　在細分行動之后和進行市場營銷活之前,記住與決策者們進行溝通。

　　他們會用他們的語言,而不是你的語言展示他們需要什么和如何完成。

　　他們的觀點也是對市場細分方案的一次實踐檢驗。

　　當然,市場細分方案不會完全有效。

　　由于這些細分方案的不可避免的局限性,在全國或全球推廣之前,一定要進行試點。

　　循序漸進的做法可以降低風險。

　　最后,要做好準備去超越這些當前的細分模型。

　　細分活動通常會揭示服務客戶的新方式、新渠道、開展業務的新方法、培訓和支持銷售隊伍的新途徑。

　　你會發現你的目標和你的顧客群一同發展。

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