市場營銷網絡的沖突管理
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市場營銷網絡的沖突管理【1】
摘 要：在企業的營銷活動活動過程中出現的矛盾、沖突，最有可能反映出企業對環境的適應現狀，因此，本文論述了營銷網絡沖突管理的重要性及其原因，提出了構建市場營銷網絡促進沖突管理解決的對策。
關鍵詞：市場營銷網絡;分銷渠道;沖突管理
改革開放30多年來，中國流通領域發生了翻天覆地的變化，營銷渠道的變革日新月異。
有許多企業在努力探索市場營銷網絡創新，例如：采用直銷短渠道，回歸傳統渠道，自建終端，組建營銷公司等。
但是，許多企業的營銷網絡建設有著諸多問題，例如：生產廠商自建營銷網絡和大型零售連鎖店等多種模式并存的狀態，這使得產品制造商和渠道商之間的關系趨于復雜化，相互之間的矛盾和沖突也日益激烈。
因此，對企業自身的經營戰略、營銷戰略、管理效率諸方面進行深刻的反思，正確處理網絡成員的關系，才能形成制造商與渠道商共贏局面，而最終使雙方的合作更加深入和穩固。
一、營銷網絡沖突管理的重要性
沖突管理是營銷網絡管理的主要方面, 所以，網絡沖突管理是必要的。
一般企業在著手外部渠道沖突管理時，會自覺不自覺地將對零售商的管理從渠道管理中突出，單獨重點控制。
一方面是需要把內部營銷組織中的有害關系消除;另一方面，一般外部分銷渠道成員作為市場經濟人，其逐利特性使之趨于不穩定，而使它們成為外部分銷渠道成員的合約相對簡單;它們能否有效的履行分銷任務，是否存在破壞網絡的違規行為，例如跨區竄貨、同時經銷競爭者的產品等是不容易搞清楚的。
另外生產企業的分銷渠道有若干分銷成員，除非生產企業出面協調這些成員的相互關系，否則分銷渠道將因沖突而面臨混亂。
所以作為網絡的“所有者”的企業必須有控制督導手段。
恰當的管理可以維護網絡的結構，不恰當的管理可能導致分銷渠道結構的變換和渠道成員的流失。
外部分銷渠道包括了許多獨立運作的渠道企業，許多的聯系是松散的利益體系，所以要使這個體系協調工作，只有靠高效的、全面的管理作保證。
相關資料顯示，寶潔公司因其銷售網絡覆蓋了全國 98%的地區、對全國2000多個城市及城鎮的類型客戶的覆蓋，為管理公司總部派出了 400 多名銷售人員指導并服務。
娃哈哈的管理，是由公司出面約定經銷商的經營區域，發現竄貨，既令竄貨者以竄貨區的高價將貨回購。
二、營銷網絡沖突管理發生的原因
(一)經銷商在營銷網絡沖突管理中的原因
首先，我國在一般商品的供應上是供大于求，基本上形成了“賣方市場”的格局。
具體而言，大型超市及大賣場一般是以月為付款周期的，其資本來源卻是對制造商資本的大量占用，同時對入店商品要收取名目繁多的進場費、店慶費、節慶費等各種促銷費。
所以，一旦資金流出現問題，流血的將是制造商。
當市場經濟成熟、制造商群體保護意識增強時，這種現狀將難以為繼。
其次，許多商家吸引顧客的最重要的手段就是各種特價商品的推出，極端的時候甚至推出過一元的“特價商品”，出現人山人海的火爆場面，成為當地新聞媒體通篇報道的對象，由此層層擊破消費者的心理防線。
然而，在這一點上商家呈現出“兩付面孔”：“真誠到永遠”是針對消費者而言的，然而對待供應商則是通過延遲貨款，交進場費，交節日促銷費等等手法，將成本壓力轉移到供應商身上。
(二)生產供應商在營銷網絡沖突管理中的原因
首先，市場營銷戰略中對新的營銷模式認識不足。
傳統的長鏈條式渠道類型會導致效率低下，信息不能及時準確地反饋，不但造成人員和時間的資源浪費，還有可能錯失商機，同時，由于多層級的原因，還使價格在經過多個鏈條節點的剝離后，面對消費者時無法形成產品的價格競爭優勢。
市場環境的變化必然要求企業進行相關調整，作為企業最重要的資源，渠道的變革已經成為一枚重要的棋子，只有用好這枚棋子，企業才會有更大的發展。
其次，市場營銷戰略中對營銷渠道管理做得還很不夠。
目前大多企業在渠道支持、渠道激勵上還只表現為機械的資金支持，通過包括返利、提貨資金優惠等方法來提高經銷商的積極性，其實這種方法只能在短期內對產品的鋪貨起到一定作用，無法直接擴大銷售。
只有改變原有的渠道支持方式，從機械的資金發展為從產品、市場以及技術等全方位支持，尤其針對各渠道的自身情況、特點對其提供專門、對口的扶持力度，才能實現企業產品銷售的全線突破。
三、構建市場營銷網絡促進沖突管理解決的對策
(一)制定分銷渠道的規劃
首先，應根據市場定位和目標市場進行分銷方式的選擇。
例如，寶潔的洗發水定位在高價位，目標市場是收入較好的消費者，所以采用在各城市密集型分銷。
其次，加強渠道管理。
外部分銷渠道長度上的選擇原則是盡可能短，即所謂 “扁平渠道”。
為此，建議具有一定規模的企業選擇如下外部分銷渠道模式：企業的省分公司——地區總代理——零售商;或者企業建物流配送中心(或企業與批發商共建)，由中心對各區域經銷商，再到零售商。
例如，2010年11月11日起，沃爾瑪將對美國網站對六萬種商品實行免費配送，無最低消費額限制，將掀起銷售渠道的偉大變革浪潮。
(二)慎重選擇經銷商
現在有許多企業征尋經銷商的條件只限于具有一定的經濟實力，擁有相應的下游網絡，享有良好的商業信譽。
這種寬泛的要求能夠滿足企業盡快擁有經銷商，盡快啟動市場的要求。
但是，現在許多經銷商在市場上短視，不是將市場做細、做實，而是投機取巧，空吃企業的市場投放，使企業為樹立市場形象、提高產品品牌和知名度的計劃方案不能落實，這些都與高效營銷網絡的要求不相稱。
所以，選擇經銷商時要仔細一點，不能厚此薄彼，特別不能以領導人的個人喜好代替企業政策。
比如，經銷商的市場范圍，也就是其擁有的網絡覆蓋能力;應避免選擇經銷競爭品的經銷商;經銷商的財務狀況及管理水平;不能使用曾經竄貨擾亂網絡的經銷商等。
(三)建立深層次的合作
新型廠商關系，應該是供應鏈的整合，包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業研發生產到銷售商銷售的扁平化平臺。
這種扁平化不是簡單地裁減或壓縮中間環節，而是要在高度集成的信息系統的支撐下，實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。
在高度集中的信息系統體系里，制造商不僅要了解零售商的庫存與銷售，更重要的是了解不同產品的銷售進度，從而改善庫存結構，調整生產步驟，向市場提供適宜的產品。
只有確實做到了信息的共享和利用，雙方才能實現真正意義上的供應鏈連接。
(四)構建沖突管理機制，加強廠商之間的溝通交流
端正對矛盾、沖突的態度。
消除由沖突所帶來的消極情緒，轉用積極的態度把它與企業的變革、企業的發展聯系起來。
對沖突進行深入的分析，以尋找變革的途徑和方法，最終形成一個沖突解決方案。
無論沖突是否屬于可解決范圍，一個對企業有重要影響的沖突，都應該在積極方面為企業帶來變化。
如果產生沖突的主要因素存在于企業內部，企業相關部門必然要做出相應調整;如果是外部因素，屬于合作伙伴或者顧客需求變化等方面的因素，則加強溝通，建立相應的協同應變機制會提高企業應對此類沖突的能力;對于那些不可控的因素，企業最好的做法是建立預警機制，及時搜集相關信息，以幫助企業在最短時間內調整經營策略，盡最大可能降低由沖突所造成的企業損失。
依據科學、合理的沖突管理機制，對于企業今后的實踐工作必然會產生巨大而深遠的影響。
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市場營銷的企業物流管理【2】
[摘 要] 企業取得持續性競爭優勢，離不開正確運用市場營銷策略。
而物流管理是企業獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素。
以市場營銷的視角，分析在市場營銷系統中企業物流管理的作用，提出通過物流管理優化企業營銷的策略，提升企業核心競爭力。
[關鍵詞] 市場營銷;物流管理;營銷策略
作者簡介：張趙晉(1984-)，女，山西晉中人，渭南師范學院教師，經濟學碩士，研究方向：區域經濟與市場營銷。
一、營銷物流的定義
所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品信息反向傳遞給企業的循環過程。
營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業供應鏈的交集中最具活力的環節。
它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務。
二、市場營銷與物流管理一體化
1.產品策略與物流活動一體化
從產品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關系最為密切。
物流系統的銷售人員對產品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。
在策劃開發研制新產品時，由于銷售人員經常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發何種新產品，系列產品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產品應具備什么功能，銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。
企業應該將這些反饋信息作為基礎，將物流與營銷結合為一體，以便為制定產品策略提供可靠的依據。
同時，物流系統自身要不斷地調整，以適應新產品或產品系列的變化。
2.價格策略與物流活動的一體化
價格策略對物流系統及其所提供的服務也具有重要作用。
價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。
價格策略中對顧客的數量折扣結構將影響顧客的訂貨規模，適宜的折扣優惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。
因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。
3.銷售渠道策略與物流活動的一體化
不同的產品策略，配合有相應的價格策略及促銷策略，要實現最終將產品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產品分銷。
某種產品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產品能否獲得成功至關重要。
不論企業是否利用代理商、批發商及零售商，必須按產品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產到顧客這一物流通道的暢通快捷。
物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環節都與銷售渠道策略密切相關。
只有將這些環節與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執行，特別是在那些直接與顧客打交道的環節，努力提高服務質量，使營銷策略成功地付諸實施。
4.促銷策略與物流活動的一體化
促銷活動也影響物流系統。
對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。
但是，如果物流系統不能及時把產品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期地擴大。
所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，不斷溝通并協調促銷活動的規模與庫存、運輸、顧客服務等物流環節。
三、企業通過物流管理優化營銷的策略
1.企業應樹立市場后勤觀念
現代市場營銷理論更加強調和倡導物流管理的“市場后勤觀念”。
市場后勤觀念不是以企業現有的產品為出發點，而是以市場需求為起點。
首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業的有關物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務。
企業應采用先進信息技術，實現信息共享。
“海爾”之所以能準確地進行需求預測、快速地對市場作出反應、保持銷售渠道的暢通以及產生價格優勢等等，都離不開后勤系統信息技術的強力支撐。
2.企業應以市場營銷策略為導向規劃物流環節
企業營銷活動中，由于物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響，應從市場營銷的起點即從產品的構想和設計開始強化企業的物流管理，使原材料、半成品和產成品高效率、低成本地進行運輸和儲存，從而實現企業降低成本、促進銷售的目的。
并且物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響。
從“海爾”轉變傳統營銷管理理念可以看出，其將物流管理作為企業管理的一個重要組成部分。
這種經營理念的改變，促進了企業營銷管理的革新，而對于還沒有或者沒有完全認識到物流管理重要性的企業來說，必須突破傳統“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合中去。
企業還應通過有效的物流管理，減少產品的流通環節，優化市場營銷渠道。
企業可以根據自身的行業特點選擇合適物流模式，完善產品流通網絡，為營銷渠道的優化提供支持。
3.企業應提高營銷環節與物流環節的反應度和配合度
企業的經營活動的流程中，在產品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰略時，應由營銷部門與物流部門或物流服務商共同商討。
營銷部門就可以了解企業的物流能力和產品的物流成本，為營銷決策提供依據。
物流部門或物流服務商也可以了解營銷活動的概況，內部管理與外部管理相結合形成系統管理，提高企業系統的配合度，及時采取行動為營銷活動提供支持，企業營銷才能高效高質地運作。
從改變傳統組織結構入手，把分散在各個職能部門中的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組后，統一實施對集團內物流的運作管理，優化外部資源，令采購、生產支持、物資配送戰略一體化。
4.企業應實行物流服務差異化戰略
營銷活動中，產品是關鍵的價值核心。
一項營銷活動始于一個產品的開發，最終一個成功的產品須具備走向市場的能力。
由于生產技術的可復制性和可傳遞性，產品日趨同質化，產品差異化越來越難以實現。
企業物流服務需差異化，在物流環節中，全面關注客戶的需求和利益，培養開放的物流服務想象力，確立主動服務意識;全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障，對于客戶的服務要有針對性地進行及時調整，拓寬服務面;在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，提升產品價值，對市場需求作出快速反應，才能有效滿足顧客需求。
張趙晉：淺析基于市場營銷的企業物流管理[參考文獻]
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