電子商務對市場營銷的影響論文
電子商務對市場營銷的影響論文
摘 要 電子商務是指人們利用電子手段進行商業、貿易等活動，是商務活動的電子化、網絡化和數字化。
電子商務的迅猛發展，改變了傳統的市場營銷概念、營銷策略以及消費者的行為方式等方面。
正確認識這些影響，對于企業適應新環境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。
關鍵詞 市場營銷 電子商務 手段 營銷 方法
一、市場營銷環境的變遷
市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。
電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化：
1.市場銷售環節的減少。
企業傳統銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。
這樣既實現了全天24小時服務，又省去了大量的中間環節。
由于中間環節的減少導致銷售成本的降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。
2.交易和支付手段的變化。
在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。
3.信息傳播和溝通渠道的增加。
電子商務環境下，人們又有了新的信息傳播渠道――網絡。
網絡既不同于傳統的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。
其傳播效果當然也是傳統的傳播工具所無法比擬的。
電子商務環境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。
另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數和無數對無數的交互。
可見，電子商務作為一種商業工具或者平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優勢。
二、消費者及其行為的變化
電子商務不僅影響企業的營銷環境，而且影響著企業的目標市場。
這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。
1.網絡環境下消費者的新特點。
網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物;要求主動參與新產品開發與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點;喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做;要求全球范圍內的最優價格;各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。
2.網絡環境下消費者行為的變化。
網絡環境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零;若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業的新產品開發等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照;消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業明確其真正的目標市場――主動上網搜尋信息的人，使企業的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。
三、營銷理念的變化
營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。
傳統營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。
電子商務的產生和發展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。
在這種時代背景下，企業只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。
四、市場營銷管理重心的變化
電子商務的產生和發展導致企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶需求”;由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”;由此導致企業的營銷管理的重心由傳統的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷(Product，Price，Place，Promotion)轉變為“4C”，即客戶、成本、方便、溝通(Customer，Cost，Convenience，Communication)。
營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。
本文分析了市場營銷和電子商務相關概念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務對市場營銷的沖擊和影響，隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術發展特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。
電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行，只有在電子商務環境下才能真正實現以客戶為中心， 真正作到以人為本和人性化經營， 真正滿足客戶的需求， 也最終使企業在激烈的競爭中生存和發展。
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