工業品營銷中的客戶關系管理
工業品營銷中的客戶關系管理【1】
摘 要：傳統的工業品營銷模式以產品為中心。
在面臨產品高度同質化、價格透明敏感的商業競爭環境下，如何滿足客戶需求，提高滿意度，建立忠誠度成了工業品企業需要思考的問題。
本文在指出工業品營銷的特點及目前所面臨的問題下，就如何實施客戶關系管理及實施的關鍵因素進行了探討。
關鍵詞：工業品;客戶關系管理;客戶價值
當市場上出現供大于求的現象，也就意味著生產產能出現了過剩。
市場進入了買方時代，購買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。
與此同時，市場的競爭格局也發生了變化，異常激烈的競爭使得行業變成了紅海。
傳統的以“產品為導向”的營銷模式陷入了價格惡戰之中，企業的日子越來越難過。
眾多的企業紛紛在營銷上尋找突破點。
眾所周知，企業之間的競爭本質在于客戶資源的爭奪，從而客戶經濟時代來臨了，營銷的模式也轉變為“以客戶為導向”。
客戶關系管理在此背景下提出。
一、工業品營銷的特征、現狀及面臨的問題
(一)工業品營銷的特征
工業品屬于大宗貿易，指的是由工商企業、政府或事業單位所購買的，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱。
根據產品不同的用途細分為6類，分別為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務。
從定義中可以看出，工業品的購買對象為組織市場，與消費者市場相比，有著其鮮明的特點：1、工業品的購買者為理性專業采購專家，對產品、技術指標、行業價格等信息充分掌握，有著一套完善的供應商評價指標體系。
2、工業品的客戶為產業客戶，客戶數量不多，但是購買量大，同時一般情況下，連續重復購買。
3、工業品的客戶地理區域集中。
在同一區域范圍內，往往因為區域產業集群，客戶出現扎堆現象。
4、工業品客戶購買過程中由一系列的利益相關者參與，這個決策過程時間長，而且充滿變數。
(二)工業品營銷現狀和面臨的問題
因工業品市場的特點，決定了目前工業品營銷的現狀：以人員推銷為核心，加強技術創新和服務增值;重視關系營銷，突出專家型、顧問式銷售。
但是隨著企業所處的內外環境的變化，工業品營銷面臨著諸多問題：1、行業競爭白熱化，產品的供應呈多樣化，從而客戶的選擇機會增加，客戶的忠誠度下降。
2、技術的發展及客戶的成熟，使得購買標準從價格、性能升級為品牌、服務等方面。
客戶的需求呈現個性化。
3、客戶成為競爭力的資源。
客戶是企業利潤的基本因素，客戶對產品和服務的認知能指導改進。
工業品營銷中所面臨的問題，驅使著企業思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，如何去挖掘和培養最有價值的客戶，從而樹立競爭優勢。
理論界的研究和成功企業的實踐給我們提出了解決途徑—實施客戶關系管理。
二、客戶關系管理(CRM)的內涵
客戶關系管理的理論起源與上世紀八十年代的美國，最早有Gartner Group 提出。
隨著理論研究和信息技術的發展，學者們從不同的角度給其賦予了獨特的詮釋。
但其核心理想為滿足客戶需求，創造客戶價值，提高客戶滿意度和忠誠度。
(一)客戶關系管理首先是一種管理理念
客戶關系管理強調的是以客戶為中心的戰略，立足于滿足客戶的需求，創造和實現客戶價值，與客戶建立和維持合作伙伴關系。
(二)客戶關系管理是一種管理機制
執行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰略，需要整合現有的業務流程，建立起以客戶為中心的業務流程和團隊，提高企業對市場的反應能力和滿足客戶個性的需求。
(三)客戶關系管理是一種先進的管理信息技術
客戶關系管理是由數據庫、電子商務及人工智能等技術高度集成的系統，為企業的銷售，客戶服務和決策等領域提供支持。
現實的應用案例告訴我們：好多企業認識CRM的實施就是上一套信息系統，這樣就能提高企業效益，然而這些企業往往以失敗告終。
CRM并不等同于單純的應用軟件，更為企業的戰略和流程的優化。
根據在現有的客戶價值的分析基礎下提供個性化的產品與服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度。
三、工業品營銷中實施客戶關系管理的策略
針對工業品營銷中存在的問題，結合工業品營銷的特點，在營銷管理中實施CRM的具體策略如下：
(一)客戶識別
在實施CRM前，第一個問題是要弄清楚客戶是誰。
工業品的購買者為產業客戶，縱觀整個工業品價值鏈及企業內部價值鏈，客戶可以分為內部客戶和外部客戶。
內部客戶指的是企業的員工，外部客戶指的直接客戶和間接客戶，間接客戶可以理解為直接客戶的客戶。
同時客戶的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營銷人員打交道的個體。
所以營銷工作的開展眼光要看的長遠，有時候要跳躍看待問題。
在實際的營銷工作中，重點還是在于直接客戶。
客戶識別的第一步就是客戶信息的收集。
對于工業品而言，客戶的數量有限，較為容易對客戶的信息進行建檔。
客戶信息的記錄是客戶細分的基礎。
客戶信息檔案可以分為三個部分：①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網址、客戶公司的組織結構和決策結構、派系結構、決策流程、誰支持和誰反對我們、誰中立、誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執行者、誰是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好等基本信息;②客戶經營動向，包括產品結構、市場銷售狀況、財務狀況、信用狀況、競爭對手、經營戰略規劃等;③客戶歷史交易狀況，涉及到交易數量、單價、營銷成本、利潤及客戶投訴情況等。
在對這些信息的歸總統計分析后，可以對客戶進行細分，從而制定不同的營銷策略。
客戶識別的第二步就是客戶細分。
客戶細分的維度有多元標準，不同的學者提出不同的模型，但都基于客戶價值。
客戶價值可分為當前價值和未來價值。
當前的價值可以從歷史交易中計算，未來的價值則是客戶在未來給企業帶來的價值，無法用明確的指標來衡量，但是可以借鑒相關的指標，如客戶滿意度、客戶忠誠度等。
本文對客戶細分的指標是結合自己工作經驗所提出的，當前價值參考指標如下：毛利潤、銷售量、營銷成本(銷售折扣+財務費用);未來價值參考指標如下：客戶行業地位、合作期限、客戶滿意度。
對于每個指標賦予權重及評分標準，綜合計算出每個客戶的得分，從而給客戶分等級。
工業品營銷中的大客戶戰略【2】
摘 要:工業品企業面對的大客戶往往具有較大的規模、較高的市場競爭力,較強的抵御市場風險能力,需求相對穩定,只要能與大客戶之間保持穩定的合作關系,公司就基本上有了穩定的銷售渠道。
工業品企業的營銷重點應是致力于提高大客戶的滿意度和忠誠度,培育良好的大客戶關系,通過大客戶營銷戰略來提升企業的營銷效率和效益。
關鍵詞:大客戶;營銷戰略;內部調整
大客戶(Key Account,又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶等),簡單來說是指那些占其客戶總體數量比例不高,但采購數額卻占了企業整體銷售額的大部分、具有較大盈利潛力、并有可能和企業建立長期合作關系的客戶。
工業品是指由制造商、批發商、零售商、機構(如醫院或學校)或組織為用于生產、再銷售、資本設備、維修或研究與發展所購買的產品與服務。
一、對工業品生產企業而言,大客戶除對公司業務產生直接影響外,往往還具有以下影響
(一)成功的大客戶合作關系能在行業客戶中產生示范效應
大客戶往往是各自行業中的領軍企業或重要企業,其一舉一動均能吸引行業企業的關注,其戰略決策、產品開發及技術研發方向、營銷動向等往往成為其它企業模仿的方向。
同樣地,其它企業也會關心行業領導企業的采購動向,包括供應商、采購產品的規格等。
企業對這些大客戶的成功的產品銷售經驗將在其它客戶中起到很好的示范作用,大大降低了開發新客戶的難度。
(二)與大客戶的合作可推動公司的管理升級
大客戶往往是一些在市場競爭中具有優勢的企業,它們通常有先進的管理理念和管理思想、在產品質量上有嚴格的要求、在內部管理上也有相對成熟和規范的體系,因此跟它們的合作,對公司的管理理念、產品質量、產品交付、信息溝通、管理規范性等都提出了較高的要求,有利于公司自身管理升級和能力升級。
(三)大客戶的需求可能會成為公司創新的推動力
作為行業領導企業的大客戶,往往具有行業中最強的研發能力、新產品推廣能力,其新產品的開發和生產也需要供應商提供相應的設備、原材料或零配件,這使得企業不得不進行研發創新。
在企業的創新過程中,大客戶甚至可以在技術及其它資源方面提供必要的支持,以幫助企業加快創新的步伐。
二、大客戶流失給企業帶來的危害及原因分析
由于20%的大客戶往往給公司帶來80%的銷售額,如果大客戶“跳槽”,對企業的銷售業績將造成巨大的影響。
“跳槽”的大客戶往往轉而向競爭對手采購,這還會大大改善競爭對手的銷售狀況,甚至會促使競爭對手能力的提升。
由于大客戶在行業中的地位和影響力,大客戶“跳槽”還可能產生更大的負面影響:其它中小客戶可能跟隨大客戶而離去,使企業產生更大的業績下滑,對企業形象和品牌形象將產生很大的傷害,甚至影響到其它大客戶的信任度和忠誠度。
大客戶“跳槽”可能產生很大的影響,企業當然應想方設法留住大客戶,大客戶的離去,常見的原因是競爭的結果。
在產品過剩的過度競爭時代,大客戶往往成為各個企業資源爭奪的重點。
競爭對手可能會利用政府或商會關系、通過利益交換等非常規方式,逼迫或誘惑大客戶就范。
更強有力的競爭對手也有可能以更低廉的價格、更具有技術優勢的產品、更加完善的服務、更優惠的銷售政策等優勢獲得大客戶的青睞。
如果企業在價格、產品質量、服務等方面表現不佳,尤其是對大客戶的投訴不能及時有效地解決,由此造成大客戶的滿意度下降,可能會加快大客戶揚長而去的速度。
當大客戶處于規模快速擴張、產品升級或管理提升階段,如果企業的生產能力、產品開發速度或管理水平趕不上大客戶的步伐,也有可能遭到大客戶的唾棄。
三、大客戶營銷戰略的具體實施
在大客戶營銷戰略的實施過程中,真正實現大客戶的價值最大化是最終目的,但營銷戰略必須與企業的成長戰略及長遠利益等相匹配,如果是“透支”了企業的發展資源或患了“近視癥”,結果將會適得其反,相對其它的營銷戰略,應該注意如下幾點。
(一)讓客戶100%滿意
大客戶是企業重要的資產,因而企業應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留,企業擁有了許多忠誠的客戶后,再不斷的升級相關的服務,這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業也獲得了很大的利潤,真正實現了客戶和企業的“雙贏”。
(二)鞏固大客戶的忠誠度
客戶滿意度不等于客戶的忠誠度,客戶的忠誠是一種持續交易的行為。
衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度(Customer Retention),即描述企業和客戶關系維系時間長度的量;客戶占有率(Customer Share),即客戶將預算花費在該公司的比率。
在營銷實踐中,大客戶對附加價值的需求遠遠多于對價格優勢的需求。
鞏固大客戶的忠誠度應該被企業當作一項重要的營銷管理策略。
(三)情感維系
企業與大客戶之間建立一種牢固的聯系,這種聯系除了來自業務方面還有情感的因素,使大客戶和企業密切相關。
定制化營銷有利于建立企業和客戶間的長期關系,因為產品或服務的提供是一對一的。
根據客戶具體情況設計的產品和服務不僅更具針對性,還使客戶感受到他是被高度重視的,他是你營銷渠道的重要因素。
(四)提高大客戶的轉移成本
企業構建轉移壁壘,使大客戶在更換品牌和供應商時感到轉移成本太高,原來所獲得的利益會因為轉換品牌或供應商而流失.提高大客戶的轉移成本可以通過建立企業與大客戶之間的結構性紐帶和建立企業和大客戶之間的學習關系來完成。
通過企業與大客戶的互動,增進彼此間的了解和聯系。
一旦這種關系形成后,大客戶就會發現他們從供應商或公司獲得了更大的價值,維持原有的業務關系比和其他的供應商開始新的業務更容易成本更低,從而增強了大客戶對該供應商的依賴。
(五)實施差異化營銷
公司擁有詳細的大客戶資料,對客戶的分布、消費量以及大客戶的消費特點,并按一定標準進行進一步的細分,不同的細分市場有不同的服務和營銷策略,提供大客戶差異化服務,從而取得企業利益的最大化。
如以客戶價值為基礎的原則,差異化服務、專業化服務。
(六)動態管理
建立大客戶檔案,推行大客戶營銷責任制,實施大客戶規范化服務,在鞏固原有客戶基礎上開發新的大客戶群體,使市場不斷發展壯大,提高市場占有率。
制定信息反饋制度,實施動態管理。
大客戶檔案的內容主要包含:客戶基本信息、擴展信息、相關重要人士個人信息和競爭者的基礎信息四大類。
同時,對大客戶檔案逐月進行更新、定期分析,每月必須將大客戶變更信息及分析情況及時、準確和完整地與營銷結合起來,逐步建立起比較完整的大客戶檔案。
四、公司還對內在思想、組織和管理上進行相應調整:
(一)在思想上重視大客戶
在思想上重視大客戶,需要培育以大客戶為中心的營銷理念,想大客戶所想,急大客戶所急。
同時還要安排企業高層主管對大客戶的拜訪工作,及時、準確地了解大客戶的相關信息,以便為更好地向大客戶提供產品和服務。
高層主管的拜訪,也讓大客戶有一種受重視的感覺。
(二)在組織上保障對大客戶管理和服務
傳統大客戶管理(此處的大客戶管理也包含大客戶服務的意思,下同)過分依賴于營銷人員單兵作戰能力,這至少帶來了三大弊端:一是因為單線聯系導致客戶資源成了營銷人員個人的資產,一旦營銷人員"移情別戀",利用公司資源開發的客戶資源就成了營銷人員另謀高就或重新創業的本錢;二是營銷人員文武全才的畢竟是極少數,大客戶管理過程中顧此失彼的現象比較明顯;三是大客戶管理過程中涉及的產品質量、交期、服務等等,都需要其它部門的配合,僅憑營銷人員一己之力難以完成。
因此,在思想上重視大客戶的前提下,還需要組織上保障大客戶管理的順利實施。
對于上規模的企業,成立大客戶部非常有必要。
以大客戶部作為公司與大客戶對接的主要窗口,由大客戶部負責與大客戶的信息溝通,了解大客戶的各種需求,協調公司其它部門來滿足大客戶的需求,并對需求滿足情況進行監督和評估,確立大客戶部在公司中略高于其它部門的地位,讓大客戶部在涉及與大客戶業務相關的工作組織中有更大的發言權。
公司在業務流程和組織結構上也需要做相應的改變,真正建立起以客戶為中心的組織結構體系。
(三)在績效考核上加入大客戶的因素
企業也應在考核制度、薪酬制度,激勵制度方面貫徹以大客戶為中心的思想,在對生產、營銷、研發、財務、物流等各個涉及大客戶服務的職能部門的員工考核時,加入大客戶對相應服務的滿意度或對大客戶管理的貢獻等方面的內容,從而讓每一個涉及大客戶管理的人員的收益都與大客戶管理的結果掛鉤。
(四)根據大客戶的采購和管理流程適當調整公司的供應鏈
企業還應在管理和流程上做相應調整,以與大客戶的采購管理進行匹配。
如調整訂單的版面設計、因大客戶的關注重點不同而調整質檢的程序和重點檢測項目等等。
總之,因為大客戶在企業客戶中占有較高的客戶價值和影響作用,企業應圍繞大客戶為中心,采取項目組或者團隊的形式為大客戶提供增值、個性化的服務,提高大客戶的滿意度和忠誠度,培育良好的大客戶關系,通過大客戶營銷戰略來提升企業的營銷效率和效益。
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