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中小企業營銷渠道建設論文范文
中小企業在社會經濟中的作用日趨顯著，其發展倍受社會各界關注，面對不斷變化的市場環境，資源有限的中小企業如何調整渠道模式成為一個現實而嚴峻的問題。營銷渠道是一個企業的產品流向消費者的通道，企業對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產品的市場占有率起著至關重要的作用。
中小企業營銷渠道建設論文篇一
《論中小企業營銷渠道建設策略》
摘 要：中小企業在社會經濟中的作用日趨顯著，其發展倍受社會各界關注，面對不斷變化的市場環境，資源有限的中小企業如何調整渠道模式成為一個現實而嚴峻的問題。
本文根據中小企業所處營銷環境，深入分析在營銷渠道建設中存在的主要問題，并提出相應的對策。
關鍵詞：中小企業 營銷渠道 渠道建設 策略
一、營銷渠道含義及特征
美國市場營銷學權威科特勒認為營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。
簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。
營銷渠道特征：⑴起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費);⑵參與者是商品流通過程中各種類型的中間商;⑶前提是商品所有權的轉移配送。
二、中小企業營銷渠道建設的重要性
㈠ 直接決定企業的經濟效益
營銷渠道的建設是企業營銷戰略的重要組成部分，它直接決定了企業產品市場的開拓，決定了企業產品的最終銷售，也就直接決定著企業的經濟效益，也是管理者面臨的最重要的問題之一。
營銷渠道是一個企業的產品流向消費者的通道，企業對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產品的市場占有率起著至關重要的作用。
所以，每一個企業必須加強營銷渠道的建立工作。
㈡ 滿足消費者的消費需求
銷售渠道是企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。
它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。
這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。
合理的銷售渠道可以最有效地把各種產品提供給消費者，以滿足其消費需要。
專門從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，并根據消費者需求的變化，隨著采購各種商品，從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結構矛盾、地區矛盾、時間矛盾，以滿足不同的地區、不同層次消費者的各種不同的需要。
㈢ 搶占市場，提高市場占用率
合理選擇分銷渠道可以幫助企業掌握市場供求信息，擴大服務項目，提高市場占用率。
中間商憑借豐富的銷售經驗、設備優勢以及對生產者和消費者的深入了解，既為生產企業制定計劃、改進設計、增加花色品種、提高產品質量、提供可靠的信息，又通過為消費者提供各種服務，挖掘市場潛在購買力，提高產品的市場占有率，豐富和繁榮市場。
三、中小企業營銷渠道建設現狀分析
㈠ 營銷渠道層級多、效率低，渠道推力不足
隨著市場營銷環境的變化，許多企業意識到：應該是以消費者為中心，圍繞顧客滿意進行各種經營活動。
這就要求企業不僅要讓消費者方便購買自己的產品，更要以快捷的速度對消費的購買需求和評價做出反應。
然而，不少中小企業因受自身人力、財力、物力及其市場經驗的限制，習慣采用傳統的金字塔形經銷渠道模式，即生產者通過―級經銷商總代理(總經銷)――中間經銷商(二、三級批發)――零售商，直至產品(或服務)最終送到更多的目標客戶手里。
由于營銷渠道層次多，原本低廉的產品價格，通過層層加價，使中小企業喪失了低成本的價格優勢。
這就造成了產品營銷渠道推力不足的現象。
㈡ 渠道建設管理人才匱乏，渠道開拓內力不夠
相當多的中小企業對人員的招聘較為隨意，更多時候是在人手緊缺或者員工大規模流失的情況下倉促進行招聘，缺乏人力資源計劃做指導，在一定程度上對招聘結果產生了不良影響。
對他們而言，招聘更多的時候是一種應急措施，而不是企業人力資源管理與開發工作的需要。
另外，中小企業往往處于市場的弱勢，競爭力不強。
大型企業在市場占有率、資產擁有量、品牌效應、薪資水平、工作條件和員工職業生涯規劃等方面占有很大優勢，中小企業無法與之匹敵。
同時，中小企業發展目標不明確，管理制度不健全，企業文化缺失，也是造成企業比較難以招聘到合適的人才的原因。
中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業營銷渠道建設的首要因素。
㈢ 渠道控制能力弱，對渠道成員影響小
中小企業因其資金等原因，在渠道建設上多采用多級經銷商的渠道模式。
往往選擇大型經銷商進行營銷渠道的建設，這種模式就有可能遭到這些大經銷商的冷眼，同時，這些企業還面臨著另外一些困境：因為中小企業市場基礎差，影響了渠道成員的經營信心和積極性，導致很多渠道成員，尤其是比較大的經銷商把企業的渠道政策置之腦后。
企業沒有實力直接管理市場，就會將如客戶開發、促銷推廣的職能交給經銷商，經銷商與企業之間常會因為反復變更的渠道政策、產品質量及服務等問題產生不信任感。
因此造成了企業的渠道控制能力弱。
㈣ 中小企業的資金鏈在營銷渠道中斷裂的風險性增加
由于中小企業過分依賴經銷商，這些經銷商可以憑借小部分現金，甚至不付現金就可以實現貨物上架。
這使得經銷商和零售商的規模和網絡迅速擴張。
這種做法對于一些資金充裕的大型企業來講，可以達到快速拓寬營銷渠道的效果。
但就中小企業來說，此舉卻使應收賬款增大，存在極大的資金風險。
一旦發生特殊情況，經銷商可能延期或不能歸還貨款，企業的現金流就會斷裂，中小企業經營就會陷入困境。
四、中小企業營銷渠道建設的策略
㈠ 建立網絡化營銷渠道模式，增強渠道推力
營銷渠道是企業營銷運作中非常重要的一環，營銷渠道是企業生存和發展的生命線，企業傳統營銷渠道模式中渠道比較長，信息反饋速度很慢，因此要打破這種傳統渠道的束縛，就要創新企業網絡化營銷渠道模式，提高企業的營銷速度和信息反饋速度。
隨著企業網絡化營銷渠道的建立，縮短了企業產品的銷售時間，實現了一對多的營銷模式，降低了企業的運營成本，給企業帶來巨大的經濟效益。
通過網絡這個平臺實現個性化營銷模式，企業和消費者之間的距離拉的更近，產品也更貼近客戶。
通過網絡這個平臺不僅讓自己的產品更加深入消費者的內心，同時也通過網絡得到了大量的客戶資源和信息資源，因此充分利用好網絡這個平臺是實現企業創新營銷的新的途徑。
㈡ 培養渠道建設人才，為渠道健康發展奠定堅實基礎
企業的渠道建設出現了問題，一定是企業的渠道建設人才出現了問題。
因為人才是企業發展的根本，失去了人才就失去了前進發展的動力。
中小企業培養渠道建設人才應從以下兩方面著手：⑴建立科學的人力資源管理制度。
中小企業要重視渠道建設人力資源的儲備與開發。
企業應該結合自身的發展規劃，并在充分考慮現有人力資源結構狀況的基礎上，制定出企業的渠道建設管理人力資源需求規劃。
⑵建立公平、合理的薪酬與激勵機制。
首先，中小企業要完善薪酬福利制度，按照員工對企業發展的貢獻程度提供有競爭力的薪酬和福利，以實現每一位員工都能夠分享到企業發展的成果。
其次，應建立靈活的人才激勵機制，如幫助員工確立職業發展規劃，提供培訓、晉升機會，為人才自身價值的實現創造前提。
㈢ 營銷渠道扁平化，增強管控能力
中小企業完成銷售渠道建立的步驟后，則就需要對所建立的銷售渠道進行發展與控制。
為了達到對銷售渠道管理和控制的目的，要根據市場條件和制造商市場地位的變化，對銷售渠道不斷進行合理扁平化，爭取渠道主動權和控制權。
企業要逐步將渠道重心下移，要增派管理人員到二級乃至終端，去進行渠道的日常維護，將總經銷商的下游網絡緊緊地控制在企業手中。
然后，企業順勢而為，勸經銷商放棄地市批發，將總經銷商的勢力范圍控制在省會城市之內而不影響經銷商的收益，而地市級經銷商逐步上升為直接從企業拿貨，跟總經銷商平起平坐的一級經銷商。
企業同時還可以以新產品招商為由，進行補充型區域招商，招商的對象，可以是原來的二級經銷商演變而來，也可以是真正的空白地區的新經銷商，這樣，企業扁平化渠道的任務就可以基本完成，網絡布點也更科學，同時企業控制整個網絡的愿望也順利達到。
㈣ 建立復合渠道模式，降低資金鏈斷裂風險
隨著市場競爭的日益激烈，單憑產品的獨特優勢，已經很難在市場上贏得全面的勝利。
終端市場是個復雜、龐大的市場，不同的地域有不同的銷售環境，因此，這也決定了多樣化的銷售渠道。
制造商應順應消費者收入分層化、需求個性化以及零售業態復雜化的趨勢，建立復合型渠道模式，即針對不同的細分市場安排不同的渠道，多路并用。
只有這種“渠道”的整合建設取得成功，才能帶來差異化的市場競爭優勢。
復合渠道型渠道模式的建立，意味著企業所銷售的品牌和產品更加豐富和多元，這就增加了渠道對終端用戶的吸引力，增加了渠道賺錢的機會，也擺脫了單一渠道受經銷商左右的局面。
渠道的復合化減少甚至避免了雞蛋放在一個籃子里的風險，降低單一渠道風險的同時使企業進一步增強了競爭力。
參考文獻：
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作者簡介：胡彥澤，男，遼寧鞍山市人，工作單位：鞍山師范學院，職稱：助教，研究方向：市場營銷。
中小企業營銷渠道建設論文篇二
《論我國中小企業國際市場營銷策略》
摘要：我國市場經濟形勢不斷向前發展，其中中小企業尤為重要。
然而，在世界經濟一體化的全球環境之下，面對不斷涌入的外資企業，相比之下，我國中小企業的發展也就存在著諸多不足。
在競爭激烈的國際市場環境下，如何做好企業的市場營銷策略，這是目前中小企業發展的重要問題。
關鍵詞：中小企業;國際市場營銷;策略
世界經濟一體化不僅給我國帶來了廣闊的世界市場，但是對于本國中小企業來說，這是機遇但是也是挑戰，激烈的外企競爭讓中小企業在市場環境中顯出諸多發展不足之處，其中尤為關鍵的是缺乏專業的國際市場營銷策略，傳統的企業營銷方式已經明顯滯后，不能適應全球大環境的發展趨勢，因此也讓企業的發展陷入困境。
一、中國中小企業的發展現狀
近年來我國的中小企業逐年增多，約占據企業總數9成，不僅促進了國內經濟的迅速增長，也緩解了國內就業壓力，為地方財政增收做出的貢獻，同時也對工業結構起到優化作用。
但是由于我國市場在進入WTO后對全球開放，致使眾多外資企業涌入，對國內中小企業來說，將面臨著國內外雙重的市場激烈競爭。
國內的中小企業在進入全球化的市場經濟環境下，面對不斷涌現的機遇與挑戰，中小企業在創新力方面有著顯著優勢，因此在新經濟的發展進程中有著自我發展的優勢，其成本控制比大型企業而言更低，有利于中小企業在市場競爭中的存活。
但是也存在生命周期短，技術發展水平低，員工業務培訓意識差等多方面問題。
二、中小企業在國際化環境下的發展優勢與劣勢
(一)發展優勢
在國際化發展的背景下，我國中小企業的優勢可以歸納為四點：第一，產業集群。
在掌握了先進技術的情況下，中小企業大部門會聚集成產業群落現象，在尖端產業鏈中處于主導性位置，企業間的相互關聯形成的集群，為企業發展帶來更好的前景。
第二，速度快。
我國中小企業對市場環境的適應能力強，能夠快速更新產品和調整內部運營狀況，有效地利用新技術與新信息，及時對經營策略做最合適于市場狀況的調整，對市場機遇的發現較為敏銳，能夠快速地抓住機會，搶先獲得收益。
第三，技術。
由于中小企業對市場的感知和適應性強，因此在緊密貼合市場的情況下，可靈活地根據市場真實需要來制定出與其他企業差異性的產品策略，可以生產與大型企業產品不同的特色產品，從而滿足市場的小眾需要、多樣化和快速變化的需求形勢。
第四，國家政策支持。
由于國家認識到中小企業對國家發展的重要性，因此在各種政策的制定過程中，尤為重視中小企業走入國際市場的意義，不斷鼓勵和支持中小企業的國際化戰略，給予眾多的政策支持。
(二)發展劣勢
雖然中小企業在國際化環境下擁有自身的生產發展優勢，但是對于劣勢也不可忽略。
第一，由于較晚進入國際化市場環境，對于國際化的觀念和風險性認識較少。
普通的中小企業大多在創業上易于滿足，發展止步不前，缺乏真正國際化和全球化的經營視野和意識，安于現狀是其停滯不前的重大意識障礙。
第二，缺乏國際化和全球化的發展經驗。
我國大多數中小企業的領導者缺乏在國際上發展的廣闊視野，全球化的發展思維并未全面形成，沒有系統的經營管理系統做支撐，也缺乏足夠的國際化市場經營經驗。
第三，人才缺乏。
我國中小企業在發展中由于能力與財力有限，因此無法得到充分的人才資源來幫助企業的發展，無法提供更大規模的生產與服務。
第四，管理制度的滯后限制了整個企業的長遠發展，更多的采用的是傳統家族式的經營管理模式，讓經營的決策缺乏科學和適應市場的能力。
三、我國中小企業國際化市場營銷策略
(一)產品策略
由于中小企業沒有大型企業在市場競爭中的龐大組織負擔，因此在產品的策略上可以結合自身靈活多變的特性，生產出有別于大型企業的傳統大眾化產品，走差異化小批量的特色產品路線，以短頻快的方式讓自身產品滿足市場客戶多樣化的需求，從市場消費者的需求出發，將產品的概念和國際化品牌包裝作為產品營銷策略的重點。
其主要就是依照自身技術和管理形式的特點優勢來針對目標市場群制作有針對性的產品，避開與大型企業主流產品競爭的戰場。
同時也要在技術上不斷創新來提升企業競爭核心力。
技術創新，同時盡可能多的開發出產品的高附加值，生產擁有自身知識產權的獨立產品，提升科研水平和技術創新，從而讓產品有更高的利潤空間和銷售渠道。
同時政府也可以鼓勵中小企業間的合并，從而對資源和資產進行優化配置，發揮出企業更旺盛的市場競爭力。
重視產業鏈和技術在創新中的作用，推動產業結構進行優化調整，促進特色產品出口，提升產品在市場競爭環境的地位。
(二)價格策略
國內的勞動力低廉，強大的生產加工能力是我國中小企業產品與國際產品在市場環境中競爭的顯著優勢。
近年來，在市場經濟環境中大量涌現出價格戰風暴，并且發展成為了企業之間的惡性競爭。
因此，中小企業在營銷競爭環境中一定要發揮自身競爭活力，避免內部之間的惡性競爭形成。
在產品的價格上，要根據消費群的消費能力，對同質化產品進行不損害市場環境和自身利益的良性價格標準，避免無序化的價格競爭發生，不要做價格競爭的推波助瀾者。
通過穩定的價格篩選出屬于自己的消費群體。
(三)國際市場渠道策略
出口國國內銷售渠道、進口國的進口商與出口國的出口商、進口國國內的銷售渠道，全部組成了一套完整的銷售渠道。
但是渠道存在太長的長度，因而導致中小企業無法完全把控渠道，無法全面了解消費者的反饋信息，因此，在國外的市場環境中缺乏足夠的競爭力。
在目前環境下，我國的中小企業應該以自身情況出發，在保證渠道利潤的基礎之上，主要以出口為主導，而后合并合同經營的投資發展模式，這樣可以降低貿易摩擦，避開稅務壁壘。
(四)促銷策略
國際化的市場營銷中，促銷手段主要是國際性廣告、國際人員的推銷、國際影業的推廣等，但是由于中小企業的資金實力有限，因此主要以促銷人員或者國外經銷商的方式來完成促銷目的，從而讓顧客了解和信任我方產品。
同時為了達到迅速擴大產品知名度的目的，還會運用拉銷和推銷的營銷策略。
(五)提升融資能力
中小企業相比大型企業而言，其融資能力較弱是普遍性問題，不僅局限在我國出現如此情況，即便是發達國家的企業也會出現相同問題。
因此國家應該盡快地建立對于中小企業發展有利的基金或金融機構，從而解決中小企業在發展過程中會遇到的融資難問題。
建立信用擔保體制，為企業的信用進行擔保做保障。
提供融資渠道，或建立扶持性的政策性銀行，對中小企業的中小項目進行支持，也可以建立企業的貸款擔保單位，為中小企業的市場開拓做好基礎的經濟保障。
(六)強調信息化的進入方式
進入國際市場時，需要加快中小企業信息化的進入方式，走出屬于自身特色性的電子商務發展路徑。
要積極開展網絡工作的建設，培養優秀的電子商務人才，依靠優質人才來引導企業的電子商務開拓前進。
盡快地融入到經濟一體化的全球經濟環境中，建立自身的企業經營模式與手段。
特別是信息化時代背景下，信息傳遞速度加快，交易效率提升，因此信息化對于中小企業來說是一種有力的國際化市場發展方式。
結論
國際化市場環境中，雖然我國的中小企業并沒有在人力、資金和經驗等方面占據優勢，但是由于中小企業負擔小，經營靈活多變，較快地適應經濟市場環境，同時有政府的支持，在喜憂參半的生存環境下，也可以得到自身發展的路徑。
而其國際化市場營銷策略方面，就需要將上述優劣勢充分的掌握，并且盡可能地利用自身優勢來打開市場發展渠道，切勿以自身劣勢與大型實力企業進行博弈，需要揚長避短，另辟蹊徑。
中小企業之間也應該互相協作，將各自優勢進行互補，達到互相促進的效果，從而在國際化市場環境中贏得自身發展的一份天地。
參考文獻：
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