倒立文化的典故起于馬云2003年創立阿里巴巴時候。那時馬云剛創業，實力有限;面對的對手是國內電子商務之王--易趣網，它的背后是全球最大的電商公司Ebay。易趣對于淘寶很不屑。就像一場體育比賽，一位老將面對挑戰的新人，一面嘲諷一面扣殺，在精神和肉體上摧垮對手。創業之初可不比現在，老馬手里基本是小米加步槍。論資本、商戶、客戶、品牌哪個也沒法和老大哥易趣比。現在大哥想滅了你，壓力可想而知。
這時候馬云帶頭，要求淘寶所有人都要學會一件事——"靠墻倒立"，俗稱"拿大頂"。男的要保持30秒，女的保持10秒。這么做，一是辦公條件確實不好，空間小沒地鍛煉;第二，人一倒立，就能體驗到頭重腳輕的倒空感，看世界、想問題的角度也不同了。換個角度看問題，馬云很快找到了易趣的命門：每筆交易收取交易費，而且很高。對此淘寶用了三招：1，聚攏中小賣家，他不稀罕你，我歡迎;他抽頭費高，我免費;2、推出支付寶，保障交易的安全;3、加速本地化。這幾招讓淘寶瞬間爆發。
易趣為了反制淘寶，買斷當時最火的三大門戶網站廣告，而且是排他性的：告訴淘寶，有我，就沒你。這時馬云又開始"倒立"了，采取繞著打的方式，把廣告投向非互聯網渠道。大家都記得當年，地鐵站公交站滿眼都是那句"淘我喜歡"。
05年10月，易趣網國內市場份額剩下不到30%。一場曾被預言要打十年的戰爭，淘寶用了三年就獲勝了。從此，淘寶奠定了江湖地位。幾年后，面對京東、當當等B2C后起之秀開始發力。馬云再次將這種倒立文化，堅決地貫徹。