2015年銀行業初級資格《個人貸款》考試教材（三）

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　　1.市場選擇的意義和標準(掌握)

2015年銀行業初級資格《個人貸款》考試教材（三）

　　意義

　　①市場選擇使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略。

　　②市場選擇使銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去。

　　③市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。

　　④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上。

　　⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。

　　標準

　　①符合銀行的目標和能力。

　　②有一定的規模和發展潛力。

　　③細分市場結構的吸引力。

　　▲有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場長期的內在吸引力，分別是：同行業競爭者、潛在的新競爭者、替代產品、客戶選擇能力和中央銀行政策。

　　【例題8多選題】在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發，需要綜合考慮的因素有(　)。

　　a.符合銀行的目標

　　b.符合銀行的能力

　　c.國際政治經濟環境

　　d.細分市場結構的吸引力

　　e.有一定的規模和發展潛力

　　『正確答案』abde

　　2.市場定位的含義、原則、步驟、策略(掌握)

　　含義

　　所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環境和所處的位置，考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當的位置。

　　原則

　　①發揮優勢。②圍繞目標。③突出特色。

　　步驟

　　①識別重要屬性。②制作定位圖。③定位選擇。④執行定位。

　　策略

　　①客戶定位策略。②產品定位策略。③形象定位策略。④利益定位策略。⑤競爭定位策略。⑥聯盟定位策略。

　　▲銀行市場定位的步驟

　　①識別重要屬性。即，識別影響目標市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的個人貸款產品應該或者必須具備的屬性，以及目標市場客戶具有的某些重要的共同表征。

　　②制作定位圖。繪制定位圖，并在定位圖上標出本銀行和競爭者所處的位置。

　　對其他銀行定位的認識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及其所處的地位，為商業銀行自身市場定位提供選擇的空間。

　　對銀行自身業務的分析則是為了找出銀行的優勢和劣勢，為其競爭戰略的制定提供依據。具體的定位圖制作過程涉及統計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

　　③定位選擇。按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為三種：

　　主導式定位

　　有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業銀行的行為，同時，可以憑借資金規模充足、產品創新、反應速度快和營銷網點廣泛的優勢，不斷保持主導的地位，這類銀行可以采用主導式定位。

　　追隨式定位

　　某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經營或剛剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多，沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。

　　補缺式定位

　　處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品較少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。

　　④執行定位

　　市場定位最終需要通過各種溝通手段，如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務的態度、質量等傳遞出去，并為客戶所認同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內在和外在聯系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據的市場位置的形象。

　　▲銀行市場定位策略

　　①客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據客戶的資產規模、業務需求和個性偏好定位，可以快速與客戶達成一致。

　　②產品定位策略。雖然銀行產品具有同質性，但由于服務水平、人員素質、銀行規模、開發和創新能力等因素的差異，銀行產品有可能表現出價值含量的不同，同時，在產品的開發和創新中，由于各銀行的開發能力和客戶需求不同，開發出的產品功能也就必然會存在差異。因此，抓住產品屬性的特點，進行產品優勢定位，可以節省成本，提高收益。

　　③形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據銀行自身的特點，區別于其他金融機構而設計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。

　　④利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調產品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產品;另一方面，應考慮到銀行的當期收入和長遠利益，這是一種真正“雙贏”的定位。

　　⑤競爭定位策略。面對競爭對手，要認真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。

　　⑥聯盟定位策略。共贏的聯盟伙伴能夠共享客戶資源，實現優勢互補，為目標客戶提供增值服務，提供客戶消費相關信息，擴展銀行對客戶服務的功能，增強競爭能力。

　　【例9單選題】有的銀行將自己定位為客戶“身邊的銀行”、“信賴的銀行”，強調信譽實力和網點實力，這體現了銀行市場定位的(　)原則。

　　a.發揮優勢

　　b.突出特色

　　c.可以獲利

　　d.圍繞目標

　　『正確答案』b

　　【例10單選題】銀行個人貸款產品定位的第一步是(　)。

　　a.定位選擇