企業管理咨詢師知識點：產品策略

序號

層次

含         義

作       用

1

核心層

即產品的實質層，是產品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內容，是消費者購買產品目的之所在。

有助于企業開發出更好的產品，以滿足消費者的具體需求。

2

形式層

即產品的實體層，較產品的實質層具有更廣泛的內容，它能使產品的實質層得到具體的表現。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產品的形狀、款式、品牌、質量、包裝和色調。

有助于企業更好地發現隱藏在產品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者。

3

期望層

即消費者購買某一產品時內心所希望得到的全部期望。

有助于企業更潛心研究消費者的內心期望，提供比競爭對手更好的產品。

4

延伸層

即產品的附加層，主要是指消費者購買某一產品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。

有助于企業增強產品在核心層次以外的競爭能力。

5

潛在層

即產品的潛在層，是指消費者對某一現有產品并不完全滿意，內心認為應該具有改善潛質的產品部分。

有助于企業敏銳捕捉產品未來的發展前景，始終站在產品研發的最前端。

產品組合

（是企業的產品花色品種的配備，包括所有的產品線和產品項目）

產品線

是指與企業經營的產品核心內容相同的一組密切相關的產品。

產品項目

是產品線中的一個明確的產品單位，它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區分，也可以依品牌來區分，因此，有時一個產品項目就是一個品牌。

產品組合的結構

廣度

是指產品線的總量，即產品大類的多少。

深度

是指某一產品線中產品項目的多少，即產品大類中每種產品有多少花色、品種、規格。

關聯度

是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

產品組合的作用

(1)增加產品組合的寬度(即增加產品大類)，可以擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實現多角化經營，減少經營風險

(2)增加產品組合的深度和長度(即增加產品項目、產品式樣、規格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求

(3)增加產品組合的關聯性，則可以充分利用企業的資源，并提高企業的知名度

產品組合的策略

(1)擴大產品組合。既拓展產品組合的寬度又加深產品組合的深度

(2)縮減產品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產品大類或產品項目

(3)產品
延伸

向下延伸是指在原來生產高檔產品的基礎上增加中、低檔產品的生產

向上延伸是指在原來生產中、低檔產品的基礎上增加高檔產品生產

雙向延伸是以原中檔產品為基礎，向上下兩個方面延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔的產品，擴大市場陣地

產品組合策略的分析

咨詢人員在對企業產品組合策略進行分析時，特別要注意分析其組合策略的有效性和實效性。另外，應當特別指出的是：向下延伸是一把兩刃劍，實施這一策略往往既可能實現依靠低成本拓展，也可能會弄巧成拙甚至使企業墜人陷阱。

(1)產品的市場地位分析

市場占有率

(本企業產品銷售量／市場上同類產品銷售量)X100%

市場覆蓋率

(本企業產品投放地區數／全市場應銷售地區數)X100%

(2)產品的收益性分析

銷售額的ABC分析

單位產品邊際利潤率分析

(3)產品的成長性分析

銷售增長指數

[本年度銷售量(額)／上年度銷售量(額))X100%

實質銷售增長指數率

(本企業銷售增長指數／同行業銷售增長指數)X100%

市場擴大指數

(本年度市場占有率／上年度市場占有率)x100%

(4)產品的競爭強度分析

把本企業的產品與競爭企業的產品在質量、外觀、包裝、商標和價格等方面進行對比性分析

其步驟如下：1．確定產品競爭強度的的評比要素；2．搜集競爭企業產品的有關資料；3．匯集本企業產品的有關情況；4．規定各個評比要素的最高分數和評分標準；5．確定評比者；6．進行評比，將評比結果記人專用表格并計算總分；7．根據評分結果，提出報告

(5)產品的構成分析

通過把企業全部產品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標上其相應的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業產品的組合狀況進行的分析

應著重注意以下四點：

1．根據產品的位置，分析企業產品結構和經營狀況。

2．對產品的優劣做出評價。良好產品的移動傾向應按問題產品→名牌產品→賺錢產品的順序移動。

3．把企業的產品與競爭產品的移動傾向加以比較。

4．根據企業產品的位置及移動傾向提出相應的產品發展策略。

一個成功企業的產品構成應為，各種產品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業的產品構成則是在賺錢產品的區域內無產品或是呈現出雜亂、無規律的分布狀況