電子商務平臺治理及競爭策略論文
一、電子商務平臺的關系治理內涵及特征
（一）電子商務平臺的關系治理內涵
關系治理是利用有效的經濟手段或是管理手段對企業的外部關系進行一系列治理的行為，從而改善企業與外部的關系，提高關系利益。而關系治理在電子商務平臺上的內涵是與其他相關行業的一系列治理行為和手段。
（二）電子商務平臺的關系治理特征
關系治理也是一種非正式的交易方式。關系治理不僅是一種管理措施，同時也是一種交易方式，它的交易行為體現在各個組織之間交易具有重要關系的專用性資產，而且這種交易方式主要是體現在組織關系的結構中的。例如電子商務平臺與供應商之間的關系治理就體現在雙方交易貨物的一個過程中。關系治理是互惠互利的。互惠關系從日常生活介入到企業領域，是企業治理的一個法則。馬諾夫斯基（1994）指出，互惠為社會結構之基礎，個人關系的建立亦基于互惠，互惠是關系治理構成的關鍵因素。原因有二：其一，互惠能夠促進信任與聲譽機制的建立；其二，有助于交易雙方自我約束的形成。關系治理與競爭策略的內在聯系目前尚無具體的理論對關系治理與競爭策略的關系進行研究，但是筆者認為兩者之間存在著一些必然聯系。競爭策略的含義是企業根據自己在市場上的地位，為了實現競爭戰略和適應競爭形勢而采取的具體行動方式。而企業所處的競爭地位和可能采取的競爭策略會受到行業競爭結構的影響。影響行業競爭結構的基本因素包括幾個方面：行業內部競爭力量、顧客的評議能力、供貨廠商的評議能力、潛在競爭對手的威脅、替代產品的壓力。而關系治理所涉及的對象也包含了競爭結構的基本因素，例如同行、供貨廠商、顧客、對手等。因此在企業進行關系治理的同時必定會影響行業競爭結構，也會影響企業的競爭策略。
二、電子商務平臺治理模式現狀分析
（一）產業特征及市場結構分析
1.電子商務行業產業特征分析。其一，技術密集型產業。電子商務平臺的產業特點體現在兩方面：一是電子商務平臺是我國信息技術和互聯網發展的產物，其發展匯聚了我國的高新科技和技術；二是電子商務行業是高新技術人才的聚集地。可見，電子商務行業滿足了作為技術密集型產業的特征，作為新興的互聯網產業正在改寫市場經濟格局。其二，需求方規模經濟。信息產業中，需求方規模經濟是普遍規律，而在電子商務行業中這一特征主要體現在電子商務平臺將用戶需求放在首位。由于電子商務平臺的模式最終環節是客戶，而電子商務平臺只有將“注意力經濟”轉化成為“購買效應”，才能獲得生存。另外，需求方規模經濟還體現在用戶規模增加帶來的邊際成本遞減，和其他網絡型產業一樣，電子商務也具有高固定成本低邊際成本的特點，因此，用戶規模增加的同時整個產業會呈現出邊際收益遞增的發展趨勢。這也是電子商務對比傳統零售業的優勢所在。其三，雙邊市場特征。電子商務平臺是交易的中介，因此具有典型的雙邊市場特征：即平臺一邊的用戶從平臺獲得的效用取決于平臺另一邊用戶的數量。對電子商務平臺來說，它一邊連接著大量的商家，為這些商家提供網上零售的基礎業務，另一邊連接著消費者，為他們提供商品的展示、與商家聯系的接口，因此電子商務平臺一邊的商家數量決定了另一邊消費者所能獲得的效用，平臺中入駐的商家數量越多，消費者就能獲得的效用越大，反之亦然。
2.電子商務行業市場結構分析。第一，市場集中度分析。市場集中度指的是在特定的市場中，買方或賣方所具有的相對規模的集中程度，市場集中度指標常用于考察一個行業的市場結構，也是市場競爭和壟斷程度的重要衡量指標。而常用于計算市場集中度的指標主要有行業集中率（CRn）以及赫芬達爾-赫希曼指數（HHI）。我國B2C網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式）上，排名前四的電子商務平臺分別是：天貓商城、京東商城、蘇寧易購和唯品會。根據公式計算，CR4=89.6%，大于75%，依據哈佛學派產業組織學者貝恩對市場結構的分類，CR4＞75%，表明當前電子商務市場屬于寡占I型市場，是極高寡占型。這表明當前我國的電子商務行業集中度極高，基本被前四大電商平臺占據大半壁江山，因此對于其他小份額的電商平臺是極大地威脅，可以看出大小電商平臺之間的差距以更快的速度拉開差距，而四大電商平臺之間的競爭也會愈演愈烈。第二，競爭差異性分析。競爭差異性體現的方面有許多，而最顯著的是差異性無疑是體現在經營產品差異性和服務差異性上。產品差異性能夠體現不同電商平臺之間的經營重點，很大程度上能夠體現消費者的偏好。本文總結了當前各大電子商務平臺所經營的商品類別的差異，如表1所示。可以看出當前電子商務平臺商品類別范圍全面，幾乎囊括了所有領域，雖然不少網站從一開始專注于某個領域到后來逐步擴大經營范圍，但是依然會保持其專注領域的領先優勢，以便在行業中憑借差異化優勢取得競爭優勢。在服務差異性上，各大電商平臺也打出各自的服務口號。例如京東商城近期提出的“次日達”服務口號，在全國指定的151個城市的指定配送區域內憑借自身建立起的強大物流體系將配送時限做到極致，極大地保障了物流服務質量。而天貓商城今日也提出“手機下單，承諾2小時響應售后服務”的極速售后服務也提升了消費者的購物體驗。
（二）電子商務平臺縱向關系分析
1.電子商務平臺與快遞業行業分析。第一，快遞業行業概覽。根據中國物流協會發布的《2014年快遞物流行業分析報告》分析，目前我國快遞市場已初步形成三個梯隊，如表2所示。目前，第二梯隊的四通一達快遞企業占據電子商務平臺85%的快遞業務，原因在于四通一達由于采取的是加盟的形式，經營網絡擴展速度快，甚至深入到了每個省市的村、鎮等偏僻地區，且運費僅為第一梯度兩家企業的1/2，因此電子商務平臺的大小商家更青睞于使用第二梯隊的快遞企業。另外，目前在我國取得快遞營業執照的企業數量高達7500家，全國累計運營快遞網點超過7.5萬，快遞從業人員超過70萬人。第二，電子商務平臺與快遞業的關系分析。其一，唇齒相依依然是電商與快遞業的主要關系。2013年，快遞業務量增長到92億件，網購規模增長到1.86萬億元。在網購形成的1.86萬億元市場規模中，有近1萬億元是來自快遞的支撐和保障。在快遞92億件的業務量中，有超過60%是來自網購。可以看出快遞業與電商關系是緊密不可分割的。其二，個別電商與快遞企業開始有競爭勢頭。當前京東商城已經投入大量資金建設了京東物流體系，此外凡客、亞馬遜等電子商務平臺也都紛紛開始涉水快遞行業并取得快遞業務經營許可證。電商自建物流的原因是當前物流限制了電商發展的潛力，其服務質量也影響了電商的發展。而另一方面，順豐物流也開始建立電子商務平臺——順豐優選、順豐海淘等，旨在利用自身的物流優勢來開展多層次業務體系。如此一來，電子商務平臺與物流行業的關系更為微妙。
2.電子商務平臺與支付行業的關系分析。第一，支付業行業概覽。支付行業的崛起為我國電子商務平臺的發展提供了保障，解決了電子商務平臺的支付問題，也正是由于支付行業的蓬勃發展，才有了如今電子商務平臺產業的風生水起。根據艾瑞咨詢數據表明，我國2014年第三方互聯網支付交易規模超過8萬億元，同比增長50.3%。而隨著金融創新的活躍，電子商務以及互聯網第三方支付的普及，這一數據也會繼續刷新。《中國第三方支付市場季度監測報告2014年第3季度》數據顯示：在第三方互聯網交易支付業中，支付寶依然憑借與淘寶網的緊密聯系拔得頭籌（見圖2）。第二，電子商務平臺與支付業關系。其一，支付業在電子商務平臺中充當中介作用。第三方在線支付平臺是屬于第三方的服務中介機構，完成第三方擔保支付的功能。它主要是面向開展電子商務業務的企業提供電子商務基礎支撐與應用支撐服務，第三方支付平臺作為中介方，對于電商來說可以降低企業運營成本，對交易雙方進行約束和監督。而目前第三方支付還具備有其他功能：例如金融投資等，為企業贏得更多收益。其二，大多數支付平臺仍受到電子商務企業的領導。目前除了銀聯支付平臺以外，我國大多數支付平臺都是各大電商平臺開發的，例如支付寶是由阿里巴巴集團領導，服務于淘寶、天貓以及其他電商平臺。電子商務企業發展第三方支付平臺能夠減少用戶信息被競爭對手獲得，同時能夠搭建屬于自身的大數據體系，為電子商務平臺優化服務、長遠發展提供保障。
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