工商協同營銷的技術和管理研究論文

時間：2025-09-02 14:09:09 工商管理畢業論文

工商協同營銷的技術和管理研究論文

　　摘要：隨著行業改革的持續深化和面臨的新形勢、新階段、新任務，煙草工業與商業企業能否協同配合、如何協同配合、如何協同配合得更為高效，已經成為能否真正構建一個分工專業、協同一致、組織有序、和諧發展的具有中國煙草特點的營銷體系和關乎行業能否持續、穩定和健康發展的一個關鍵性因素。

工商協同營銷的技術和管理研究論文

　　關鍵詞：卷煙協同營銷供應電子化

　　一、卷煙行業實施工商協同營銷的意義

　　由于分屬不同利益主體，工商雙方存在對協同營銷工作的不同理解，運作過程中很多環節存在工商雙方職能職責定位差異，因而一定程度上導致協同工作不到位或資源不能得到高效利用的情況產生。工業企業要求進一步貼近市場，加大自身品牌維護和市場拓展力度與卷煙市場銷售由商業環節主導的現實之間存在的矛盾沒能夠統一、規范和有效地解決。現行計劃管理運作方式、商業公司貨源需求的時效性和工業企業物流保障體系之間存在矛盾，不利于工業企業及時有效滿足市場需求，一定程度上影響了商業客戶對工業企業滿意度的提高。由于缺乏工商統一信息平臺搭建和統一明確的程序規范，一定程度上給工商企業信息的及時有效傳遞造成困難。由于商業企業客觀存在發展不平衡的情況，對市場的把握和控制力度也有所差異，加之不同工業企業、不同品牌在不同市場的表現不同，對當地商業企業的依存度也不同，這些在一定程度上也為探索統一規范的工商協同營銷工作模式帶來困難。因此，實施工商協同營銷的意義有：

　　1、建立《工商協同營銷工作規范》，促成工商進行更緊密的協同營銷作業模式，使工作內容“制度化、流程化、條理化、表格化”。

　　2、以協同營銷為紐帶，進一步提升流通企業的營銷服務水平，使工業滿意、零售客戶滿意、消費者滿意。

　　3、促進建立新型的工商協同營銷規范，明確工業、商業在協同營銷中的工作內容，提高營銷協同的效率。

　　4、在創新地區一體化經營管理機制的道路上進行了有益的探索，為打造新的企業發展平臺積累實戰經驗。

　　二、“協同營銷”在各職能模塊中的重要性

　　“協同營銷”，就是讓工商企業共同攜手，研究消費者、研究市場，按照市場化和經營計劃的要求，在平穩地完成品牌置換的同時，維護國家利益和消費者利益。

　　第一，目標戰略的協同。提出“協同營銷”理念的意義在于強調了工商整體利益的一致性，工業企業、商業企業都要摒棄自己小范圍的利益，牢固樹立“國家利益、消費者利益”至上的行業價值觀。為實現中國煙草由大變強，提高中國煙草的整體競爭實力而努力。

　　第二，品牌培育的協同。在實施過程中，工商共同實施品牌長期跟蹤調研，加強分析，維護品牌的健康成長，建立消費該品牌的消費者和客戶檔案，強化與零售終端的品牌協同營銷，發揮終端優勢，實現“工商零售”的三方協同營銷。

　　第三，思想營銷的協同。不斷提高預測的準確率，商業企業通過消費者檔案調查、客戶需求調查等機制的建立來獲取客戶、消費者的真實需求，建立貨源需求定量分析預測制度，從三個維度和三個層次開展預測。三個維度分別是區域營銷部從市場和客戶的維度開展預測，市場部從品牌的維度開展預測，訂單部從訂單的維度開展預測。三個層次是指區域營銷部的預測分三個層次進行，客戶經理做基礎預測，市場經理在客戶經理預測的基礎上做匯總分析，營銷部經理對市場經理的預測做綜合平衡。

　　第四，團隊營銷的協同。目前，工商企業分別都有自己的營銷團隊，但在具體的工作中都在做基本同樣的工作，造成資源浪費，整體效率不高。為此，工商之間要加強相互之間的配合，實現營銷團隊的有機對接。

　　第五，物流管理的協同。打破目前各自為政的庫存管理模式，應用新的供應鏈管理方法——供應商庫存管理。通過供應商管理庫存可以降低庫存量、改善庫存周轉，進而保持庫存水平的最優化。

　　第六，信息應用的協同。雙方都要向對方開放自己的信息，實現信息共享，資源互補。工商互動信息平臺是實現工商信息應用協同的基礎和有效抓手。

　　第七，客消服務的協同。工商共同面對的都是消費者、零售戶。因此共同的目標都是服務好客消。為此，商業企業在品牌培育過程中，要充分考慮客戶和消費者的真實想法，要調整好投放節奏，保證卷煙價格執行到位，保證零售客戶的合理利潤。

　　三、協同營銷在卷煙供應電子化中的可行性分析

　　工商協同營銷系統通過探索商業和工業進行協同營銷工作的實際經驗，解決了以往工商之間建設協同營銷系統存在的流程不統一、數據交換內容和標準不統一、數據交換模式錯綜復雜、工商信息交互不及時、不準確等問題，它構建出了一個工商信息共享、互享、互動的完整業務體系，探索建立起一套工商協同營銷的新工作模式，在試點工商企業之間形成了“學得來、推得開、見實效”的經驗，初步實現一套協同營銷的模式。

　　目前，以商業企業為核心節點單位的行業供應鏈框架已基本成型。然而，通過這條供應鏈的運作不難發現，商業企業和它的上游工業企業，以及下游零售客戶之間的銜接還有不足之處，效率和成本尚有可以挖掘的空間。一是工商企業之間還沒有做到完全的信息共享，上下游之間缺乏有效協作。二是有些企業簡單地將供應鏈管理理解為物流管理，對先進的供應鏈管理方法和技術缺乏充分的認識和應用。

　　因此，只有通過及時、有效的信息傳遞，將商業企業內部供應鏈與外部供應鏈有機結合起來，形成集成化的供應鏈動態聯盟，才能使供應鏈和供應鏈管理成為煙草行業真正有競爭力的武器。

　　1、供應電子化的定義及主要特點

　　供應電子化是以客戶需求為導向、以核心企業為中心、以電子商務為手段、以“數據＋通訊＋網絡”為支撐，通過對信息流、物流、資金流最大程度地整合，將節點企業和最終客戶連接成一個整體的網鏈結構模式，從而使各節點單位共同發展、共享資源，結成同步化、協調運作的集合體。

　　近幾年里，供應電子化在發達國家或地區中已經得到廣泛應用。在煙草行業中，英美煙草和菲莫國際等國際著名煙草公司都積極運用供應電子化改進同供應商和零售商的關系，以提高效率，充分保持管理過程的靈活性。供應電子化區別于傳統供應鏈的主要特點參見下表。

　　供應電子化

　　原有供應鏈

　　集成方式

　　網鏈集成

　　點到點集成

　　結構特點

　　網絡動態、柔性

　　線性、剛性

　　商務模式

　　以網絡為平臺

　　傳統的購銷模式

　　信息共享度

　　高

　　低

　　2、煙草商業企業供應電子化

　　煙草商業企業構建供應電子化的關鍵，在于以電子商務為手段，通過建立有效的信息系統并運用先進的供應鏈管理方法，充分利用Internet（互聯網）和Intranet（企業內部網）技術進行數據傳遞，在統一標準和規范的基礎上與上游工業企業和下游零售客戶共享信息。對上，通過工商協同應用與工業企業結成戰略同盟，打通工商企業之間的信息通道，完成成品卷煙交易的業務協同和信息協同；對下，加強與卷煙零售客戶之間的溝通，更好地實現“按客戶訂單組織貨源”。

　　在商業企業的供應電子化中，ERP系統起到了基礎核心作用，是商業企業內部信息的中心倉庫，集中了來自需求管理、采購管理、銷售管理、倉儲管理和配送管理等主要流程的所有信息。ERP系統幫助商業企業高效地管理所有內部信息資源，并將這些信息提供給供應鏈上所有的外部伙伴。與此同時，基于Internet技術的電子商務應用正從外部向內，尋求外部實體與商業企業信息的連接，改進外部流程的工作效率。

　　3、煙草商業企業供應電子化的功能模塊

　　需求管理、采購管理、銷售管理、倉儲管理和配送管理是商業企業供應電子化的五大基本功能模塊，集中管理商業企業購、銷、存、送四大業務。

　　需求管理。基于網絡和數據通訊技術的工商協同信息平臺在需求管理方面發揮出重要的作用，它由基礎網絡、信息系統和數據庫三部分組成。商業企業通過網絡進行快速的市場調研來了解當地最新的卷煙品牌信息、卷煙零售客戶信息和消費者信息，并通過工商協同信息平臺與工業企業實時地共享這些信息。

　　采購管理。商業企業供應電子化的采購管理主要是在工商電子商務平臺上通過Internet技術完成電子采購。該平臺包括工商交易子系統、準運證子系統和網上資金結算子系統三部分。工商交易子系統為工商雙方的產銷活動提供平臺。商業企業根據需求預測、庫存狀況和工業企業最新產品信息等制定采購計劃，通過工商交易子系統進行網絡下單，實現工業企業和商業企業之間產銷交易的商流協同。準運證子系統與行業的決策管理系統對接，完成省內、省際準運證的申領和發放，實現卷煙在工業企業和商業企業之間的物流協同。采購過程中的資金交易主要是通過網上資金結算子系統完成，工業企業和商業企業通過銀行自動實現貨款收支和資金結算。

　　銷售管理。隨著以信息技術為手段的卷煙銷售網絡建設水平的不斷提高，商業企業可以通過零售終端信息化來實現銷售管理的電子化、現代化和自動化。工業企業和商業企業可以利用多種現代通訊手段準確、快捷地向卷煙零售客戶發布新品推介、市場調查、煙草政策法規和公告通知等。同時，卷煙零售客戶也可以在終端上輕松實現電子訂煙、電子結算、卷煙數據查詢、訂單查詢與跟蹤、到貨確認、防偽識別和提交投訴建議等。

　　倉儲管理。煙草商業企業供應電子化下的卷煙出入庫管理與傳統卷煙出入庫管理有很大不同，更加強調以工商聯運方式實現“低成高效”：工商企業站在行業供應鏈優化的角度來整合雙方物流資源，采用標準化托盤內嵌電子標簽方式進行收發貨銜接，利用自動識別技術為整托盤掃碼，加快出入庫速度，提高作業效率，降低因頻繁組垛、拆垛導致卷煙破損而產生的費用。

　　在庫存管理方面，煙草商業企業可采用多種先進的庫存管理方法，如聯合管理庫存，可有效解決行業供應鏈系統中由于各工商企業獨立庫存運作導致需求放大，從而提高供應鏈同步化程度的問題。

　　配送管理。煙草商業企業供應電子化下的物流配送是信息化的物流配送，常用的信息技術有智能調度系統、射頻技術等。

　　四、總括分析及預測

　　因此，協同營銷是提升中國煙草國際競爭能力的需要。協同營銷已經成為國際商界的主流發展方向，要想在競爭中勝出，必須保證整條繩上的螞蚱們都非常強壯，且高度協同，一致對外，才能打敗對手。我國的卷煙市場巨大，一直是外國煙草帝國的覬覦之地。目前我國煙草的整體實力還不是很強，還不足以與外國煙草抗衡，必須工商聯手，協同營銷才能共同抵御外煙，提升中國煙草國際競爭能力。而供應電子化具有許多優點，它正是卷煙行業實現工商協同營銷的集中體現，它給煙草行業帶來的不僅僅是提高績效，更重要的是讓“工商零”更好地凝聚起來，形成一股合力應對更大的挑戰。當然，煙草商業企業供應電子化的構建和實施是一項復雜的系統工程，在具體的運作中將會遇到很多問題，還有待進一步深入研究。

　　參考文獻：

　　[1]鄭天一.關于工商協同營銷模式的探討[N].東方煙草報，2007-11-8.

　　[2]于政雄.以品牌培育為重點建立工商協同營銷體系[N].東方煙草報，2009-7-9.

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