語用翻譯觀指導下的廣告翻譯
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摘 要：語用翻譯是一種等效翻譯，具體可從語用語言等效和社交語用等效兩個方面去探討。本文將以語用翻譯觀理論為指導，探討分析廣告翻譯案例，觀察在廣告翻譯中語用翻譯的使用和語用效果的再現。
關鍵詞：語用翻譯觀;廣告翻譯;廣告
一、引言
語用翻譯觀，和語義翻譯觀相對應，是一種等效翻譯觀。何自然曾指出，語用翻譯分為語用語言等效翻譯和社交語用的等效翻譯。語用語言等效翻譯具體地說，就是在詞匯，語法，語義等語言學的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內容，用譯文中最切近而又最自然的對等語將這個內容表達出來，以求等效。社交語用的等效翻譯所采取的方法不固定。如果譯者的主要目的是讓讀者領會原著，則可將譯文變洋為土，使他們樂于接受。若譯者目的主要是再現原著風格，則可以在譯文中體現異域特點，讓讀者增長見識。
廣告語言主要用途是提供產品信息，主要目的是為了吸引顧客，廣告語言的形式簡潔明了，方便傳誦，已達到廣而告之的效果。英美現代廣告學認為廣告的作用在于：Information(提供信息)，Persuasion (爭取顧客)，Maintenance of Demand(保持需求)，Creating Mass Markets(擴大市場)，以及Quality(確保質量)。
廣告制造商為了完成以上廣告任務，必須盡可能的使廣告語言深入人心，感召觀眾記住這一商品名稱，并自愿為之買單。由此可見，將一則英文廣告翻譯好主要是譯出該廣告的效果，語用翻譯正是適合廣告翻譯的翻譯方法。翻譯者在翻譯英文廣告時，應盡量做到譯文在形式和內容上與原文等同，如若不能，則不應拘泥于原文的形式，而應主要譯出原文的效果，達到感召讀者的作用。
二、廣告翻譯案例分析
廣告用語往往簡潔明了，形式優美，并重視修辭。優秀的廣告翻譯既能再現原語的感召效果，又能以同樣優美且重修辭的語言再現原語。下面的例子就是成功的廣告翻譯案例。
例一：To me， the past is black and white， but the future is always color.
對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。
這是一則軒尼詩酒的廣告。原文句式前后呼應，用詞對稱。翻譯的時候將“black and white”，黑色和白色，譯為平淡無奇，和后半句的“is always color”相對照，譯為絢爛繽紛。譯文與原文均采用了華麗的詞藻，簡短對稱的語句，給原語和譯入語讀者創造了相同的震撼感受。
例二：Intelligence everywhere.
智慧演繹，無處不在。
這是摩托羅拉手機廣告。原文用到了兩個單詞，其字面意思分別是“智慧”和“和每一個地方”。翻譯的譯文用到了兩個四字短語，是譯文看起來如原文簡練且形式優美，這兩個四字成語的譯文既完美地再現了原語的效果，并且成功保留了原語的優美格式。
在以上廣告翻譯案例中，譯文和原語在語言內容，形式和效果上都達到了完美的一致。然而，在有的廣告翻譯案例中，在難以做到原語和譯文高度統一的情況下，譯者舍棄原語格式，追求譯文與原語語用等效的方法也是值得推崇的。正如李克興曾寫到：“翻譯出來的廣告只要能或最有可能達到廣告目的，能使廣告發揮最佳的商業功能，達到預期的商業效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文詞義對等，語義對等，風格對等，或對等到何種程度，都無關緊要”。下面的例子可以說明這一點。
例一：Things go better with coca-cola.
飲可口可樂，萬事如意。
在這則廣告中，原語是一句話，其中用到了短語“go better with”，意為會更好。這一短語是以英語為母語的人士在面對選擇時常用的短語，暗指選擇后者則會更好。由于漢語的語言習慣，如果譯成和可口可樂會更好，則會使人聯想是否還有另一個選擇。因此在這里，譯者直接跳出了原語的格式，用到了中國人所喜愛的四字成語“萬事如意”來引人注意，實為成功之筆。
例二：Start ahead.
成功之路，從頭開始。
這是海飛絲的一則廣告。原語是一個祈使句，意為“從頭開始”。譯者在這個基礎上加上了“成功之路”，給人以成功的美好憧憬，暗示選擇海飛絲就是選擇了成功。譯文在形式上雖然與原文不符，但是在效果上則是更具說服力和感召力。
三、小結
廣告用語雖然簡短，但卻善用詞藻，句式考究。要成功譯出廣告語言的內容，形式和意境實屬不易。因此廣告翻譯可借用語用翻譯的理論作為指導，盡可能地做到與原語完全一致。在不能全部一致的情況下，則可棄其形而譯其意，做到與原語等效的翻譯。
參考文獻：
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