基于游客感知的古都類城市旅游資源評價研究管理論文
提 要：以西安為例，依據大樣本游客問卷調查獲取的1065份一手數據，從游客感知的視角，在借鑒前人旅游資源評價方法的基礎上，綜合采用層次分析法和模糊綜合評價法對西安旅游資源進行了定量評價，以期認清游客視角的古都類城市旅游資源的旅游價值，提高古都類城市旅游資源評價的科學性和合理性，為古都城市的旅游發展提供理論參考。
關鍵詞：古都；游客感知；旅游資源評價
擁有高品位旅游資源的古都類旅游城市，一直以來都是游客所青睞的旅游目的地。在古都類旅游城市發展的研究中：沈祖祥[1]、趙現紅、高凌、馬紅麗、閔學勤等對古都城市的文化發展戰略、資源空間結構、形象等做了相關研究。但是，對于古都城市旅游資源的評價大多見于相關的規劃文本，學術性科技論文幾乎沒有。而規劃文本也基本上都是從專家和管理者的視角進行旅游資源評價，但實踐證明，當前這種資源評價系統指導下的旅游資源開發難以得到游客的認同從而達到旅游快速發展的目的。尚沒有學者從游客感知的角度對古都類城市的旅游資源進行評價。文中正是從游客感知的角度出發，針對古都類旅游城市的旅游資源評價進行研究。這將更加具有科學合理性，其評價結果對古都類旅游城市的旅游資源開發具有理論參考價值。
西安作為世界四大文明古都之一，具有極其豐富的文化遺存與深厚的歷史文化積淀，是古都類旅游城市的典型代表，其研究結果對其他古都類旅游城市也將有借鑒意義。目前，在關中—天水經濟區建設的大背景下，西安正朝著國際化大都市的目標邁進。因而，對其旅游資源進行更加科學的評價也顯得至關重要。
1 研究方法與數據來源
首先采用層次分析法確定權重，然后在問卷調查的基礎上用模糊綜合評判法對古都類旅游城市旅游資源進行綜合評價。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess簡稱AHP）是美國運籌學家T。L。 Saaty教授于70年代初提出的一種簡單直觀，行之有效的資源評價方法。用定性與定量相結合解決多目標復雜問題的決策方法，運用到旅游資源評價中可以很好的對旅游資源的潛力進行評價。模糊綜合評判是運用模糊數學知識，對影響一個事物的諸多因素或屬性進行評估，從而得出總體評判，做出合理的評價。文中從游客感知的角度出發，利用AHP—模糊綜合評價方法對西安市旅游資源進行定量分析，并依據結果提出相關建議。
該項研究針對游客對西安市旅游資源的評價，以問卷調查的方式收集原始資料。調研組成員于2010年6~7月在古城西安的各大旅游景點對國內游客進行了抽樣調查，共發放問卷1100份，收回有效問卷1065份，有效率為96.8%。樣本以男性居多（62.17% ），中青年為主（89.34% ），文化水平較高（大專和本科以上的占81.66% ），職業中以學生居多（29.23% ），月收入以3千元以下占大多數（63.8% ），旅游方式中家庭或朋友所占比例最大（37.92% ）（表1）。
2 古都類城市旅游資源定量評價
2·1 以層次分析法建構評價體系在借鑒前人對旅游資源劃分的方法，并結合古都類城市旅游資源的特點，運用層次分析法對西安市旅游資源評價從旅游吸引物、旅游服務、旅游環境三個層次來確定評價要素指標體系。構建的層次分析圖（圖1）中，A層為總目標層，B層為準則層，C層為指標層。
以問卷調查的方式，采用特爾菲法，請相關專家對各級評價中各個因素的重要程度進行兩兩比較打分，構造出比較判斷矩陣。使用1—9標度方法，對其進行定量化得A—B和B—C判斷矩陣（表2—表5）。
2·3 求解判斷矩陣
根據判斷矩陣，通過計算機處理，求得近似最大特征值以及B層和C層的各個指標權重。并且通過判斷矩陣的一致性指標CI和同階的平均隨機一致性指標RI之比，得出一致性比率CR，經一致性檢驗，CR0。 1，判斷矩陣具有滿意的一致性，將結果匯總于表6，其中，RI經過查表得知。
2·4 層次總排序
根據表6，可以得出西安市旅游資源評價指標體系的權重分配（表7）。通過表7可以看出：古都類城市旅游資源評價B層權重從大到小依次為旅游吸引物（0.659）、旅游環境（0.185）、旅游服務（0.156）。
然后根據最底層指標占最高層指標的比重，得出指標權重，即15個評價指標構成的指標總權重向量為：A=（0.167 0. 096 0.043 0.352 0. 028 0.048 0.062 0.010 0.008 0.007 0.014 0.033 0.037 0. 023 0。 .070）。
3 模糊綜合評價
讓游客對西安的15個指標分別下一個評語，評語集為：V=（非常不滿意（v1），不太滿意（v2），一般（v3），有點滿意（v4），非常滿意（v5））。
指標集到評語集建立模糊關系，算出各的隸屬度，例如調查結果表明，對于文化點而言， 1。 4%的游客表示“"非常不滿意“"，1。 2%的游客表示“"不太滿意“"， 6。 1%的客表示“"一般“"， 23。 7%的游客表示“"有滿意“"， 67。 6%的游客表示“"非常滿意“"，是可對文化景點指標得到如下模糊評價量： （0。 014 0。 012 0。 061 0。 237 0。 676）構建模糊綜合評價矩陣R（表8）。運Matlab7。 0軟件，根據表7得出的各指標重，與相對應的表8所建立的三個準則下的各指標模糊綜合評價矩陣相乘，可得到B層以及A層的資源評價結果（表—10）。
游客模糊綜合評價結果表明：游客模糊綜合評價集中在“"非常滿意“"和“"點滿意“"兩級上，總體上呈正向評價。
于準則層的旅游吸引物、服務和環境三部分來說，游客的評價具體為以下幾個面。大多數游客（89.33% ）對旅游吸引表示滿意，其中有點滿意的占28.54%，常滿意的占60.79%；對旅游服務感到意的游客占60.76%，其中有點滿意的32.83%，非常滿意的占27.93%，也有21.
04%的游客對西安的旅游服務感到不意，其中12.18%的游客感到不太滿意， 8。
86%的游客感到非常不滿意。對旅游環境非常滿意和有點滿意的分別占30.547%和36.07%，認為一般的占18.92%，還有9.37%和5.15%的游客表示不太滿意和非常不滿意。對整體古都西安旅游資源評價中，80%的游客都是感覺滿意的，其中感到非常滿意的游客占50.07%，有點滿意的占30.6%； 10.59%的游客認為一般；還有5.38%和3.38%的游客表示不太滿意和非常不滿意。
4 評價結果分析
4·1 基于專家打分的旅游吸引物關注度分析經過專家的打分，對于古都類旅游城市的吸引物因素排名中（圖2），景觀豐富（權重為0.352）是游客最為關注的一個問題。即游客去一個旅游目的地，不僅僅是為了參觀一個旅游景點，更為關注的是這個旅游目的地人文及自然景觀的豐富性。由此，西安提升其旅游競爭力的途徑之一就是豐富旅游景觀。文化景點（0.167）、名勝古跡和博物館（0.096）也是游客最為關注的吸引因素，這與西安是一座悠久古老的歷史文化名城密切相關，其具有代表性的文化景點及名勝古跡是游客追求和探尋的根源。除此以外，游客對社會環境（0.070）、交通（0. 062）及住宿（0.048）的品質也比較關注。社會環境能夠從宏觀上反映出一個旅游目的地是否安全，關系到游客最基層的需求，而交通及住宿的品質也是游客追求的重要方面，因此應當對旅游地的硬件基礎設施提出高要求。相對而言，游客對于空氣質量（0.007）、購物設施（0.008）和康樂設施（0. 010）的關注度是最低的。對于購物和康樂設施，在古都類旅游城市的開發上投入資源可以相對降低，但是對于空氣質量，游客的關注度雖然不高，旅游地也應該給予足夠的重視，如若空氣質量太差，則會影響旅游地目的地的整體形象。
參考文獻
[1]沈祖祥，林弈言。我國“"八大古都“"古都文化旅游發展戰略思考[J]。旅游科學， 2006， 20（3）： 13—15。
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