商業市場營銷論文

時間：2025-11-01 01:36:40 市場營銷管理畢業論文

商業市場營銷論文

　　近年來,隨著媒介環境的日趨復雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統商業廣告的投放效果呈現不斷下降的趨勢。接下來小編為你帶來商業市場營銷論文范文，歡迎大家前來閱讀!希望大家能夠喜歡!

商業市場營銷論文

　　論文1：成都商業地產營銷模式的研究

　　1緒論

　　1.1研究背景和意義

　　1.1.1研究背景

　　(1)商業地產的發展環境

　　1998年下半年起,我國計劃經濟時代沿用余年的福利分房政策取消,從此,中國房地產市場正式進入市場經濟時代,隨后我國相繼出臺一系列的扶持發展政策,刺激了房地產市場的發展,政策導向使得有效需求在短期內爆發,我國房地產市場——主要是居民住房市場開始出現井噴。

　　房地產市場短短年間,就迅速走過了起步、成長、爆發直至過熱的幾個階段。

　　2004年起,國家開始對房地產市場降溫,幾年內“國八條”、“新八條”、“國六條”、“國十條”、“限貸令”、“限購令”等政策不斷出臺,“物業稅”不斷試探性出現,但是調控效果不佳,直到2008年,調控的結果都是“越調越高”、“越調越亂”。

　　08年以后,更嚴厲的緊縮措施相繼出臺,政策利劍的高懸,再加之國際國內金融環境的變化,房地產價格不斷攀升、銀根的緊縮等終于讓開發商感到了寒意。

　　住宅地產市場出現震蕩,房地產商們幵始把眼光轉向了一塊未開發的寶地——商業地產,不少地產開發商由住宅開發轉向住宅和商業地產共同開發。

　　隨后,中國大中城市紛紛出現了商業地產開發與建設的熱潮。

　　商業地產具有高投入高產出”,“共性個性”,“高收益高風險”的特點,其發展符合經濟社會發展的潮流,行業前景廣闊。

　　經過近年來的高速發展,我國商業地產建設規模己經趕超了許多發達國家。

　　但是,一窩蜂式的開發又帶來了更多的問題,空置面積開始不斷增加,一些不適應市場的項目開始走向死亡,商業地產的營銷模式也暴露出越來越多的問題。

　　成都的房地產的發展與其他大中城市一樣,經歷了外部宏觀環境的變化,從各種混亂的自有產權式商鋪到共有產權式物業到商業街、大型再到城市綜合體,發展速度呈明顯超越居住型房地產項目的趨勢,這是本文研究成都市商業地產的背景之一。

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　　1.2本文的研究內容和研究路線

　　1.2.1研究內容

　　本文主要通過對成都市商業地產的發展現狀進行分析,找出了目前成都市商業地產營銷模式存在的問題,歸納總結出了當前成都市商業地產市場中三種典型的營銷模式,并對幾種營銷模式分別進行了分析和闡述,通過案例分析對成都市商業地產營銷模式進行了進一步的解析,最后對成都市商業地產的營銷模式提出了對策和建議。

　　1.2.2路線結構

　　(1)研究路線(見圖1-1)

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　　2相關理論基礎及文獻綜述

　　房地產營銷是市場經濟發展的產物,也是我國房地產市場不斷發展,走向成熟的標志,在房地產市場發展的每一個階段,根據不同的環境、市場、企業能力等不同因素,都存在不同的營銷方式的選擇,這也能反映出當時房地產市場的成熟度。

　　而隨著市場與環境的不斷變化,以及學術界、企業界等對房地產營銷的認識不斷加深,房地產營銷手段也在不斷深化、不斷創新。

　　因此房地產研究的相關理論也在不斷創新,因此,對國內外房地產營銷的相關理論的梳理對于本文的研究就十分必要。

　　2.1整合營銷傳播理論

　　探索整合營銷是一種綜合化、系統化的營銷工具和手段,并具有動態性、創新性、適應性等特點。

　　企業與目標客戶之間平等的交換,實現共贏,獲得利益及價值的共同增長,產生協同效應。

　　整合營銷以消費者為核心,重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,實現與消費者的雙向溝通,更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。

　　企業整合營銷通過高度的一體化營銷對資源進行綜合利用,整合營銷過程、營銷方式、營銷管理以及企業內外的商流、物流及信息流等,全過程講求系統化管理、強調協調與統一、注重規模化與現代化管理手段(如信息科技、互聯網等)。

　　整合營銷傳播(,理論由“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨(創立。

　　他認為整合營銷傳播應包括:①精確區隔消費者——根據消費者的行為及對產品的需求來區分;②提供一個具有競爭力的利益點——根據消費者的購買誘因;③確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。

　　④建立一個突出的、整體的品牌個性。

　　菲利普科特勒認為營銷傳播組合由種傳播工具組成,包括廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。

　　營銷者需要貫徹和有偏向的分析、尋找需求缺口、確定傳播目標、建立傳播渠道、確定促銷組合決策、衡量戰略的有效性等。

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　　2.2綜述

　　根據上述市場營銷、戰略管理的理論回顧,上述理論對本文的研究主題——商業地產營銷模式研究具有重要的指導意義:

　　2.2.1傳統戰略管理理論認為,中小企業戰略模糊、戰略缺失的情況十分嚴重,甚至根本就沒有完整的戰略思路和戰略目標,而大中型企業則不同,要獲得發展,必須具有較完整的戰略管理體系。

　　在我國,房地產企業經過了多年的市場整合及優勝劣汰以后,房地產行業,特別是有能力對商業地產進行開發和經營的大型企業,一般都具備一定的市場規模和雄厚實力。

　　因此,企業戰略管理理論對于商業地產的相關企業就有了重要的意義。

　　市場營銷戰略是企業職能戰略的一個分支,其所包含的市場細分、目標市場選擇以及目標客戶定位(等內容對于商業地產營銷提供了足夠的理論支撐。

　　在商業地產企業戰略管理以及市場營銷的全過程中,和客戶的溝通——包括主動性的啟發式、引導式營銷到被動地樹立形象等待目標客戶(包括所有目標群體,如個人投資者、企業投資者、商家、戰略合作伙伴、金融合作伙伴、技術支持伙伴等等利益先關著)的選擇,這些都需要以整合營銷傳播的理論知識來支撐。

　　以保證企業對商業地產項目的內容進行整合、對企業自身資源進行整合、對企業與客戶之間的溝通進行整合。

　　綜上所述,只有通過理論知識與實踐之間的不斷磨合與整理,才能為本文的研究目標建立一個全面的理論體系,才能為本文最終結論提供堅實的支持基礎。

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　　3商業地產營銷模式的概念及內涵...........13

　　3.1房地產的基本概念及內涵...........13

　　3.2商業地產的概念、特點及發展.........14

　　4成都市商業地產發展現狀...

　　4.1成都是商業地產發展的環境分析..........29

　　5成都市商業地產營銷模式分析...........42

　　5.1藍光香檳廣場簡介及營銷模式研究........42

　　5成都市商業地產營銷模式分析

　　5.1藍光香檳廣場簡介及營銷模式研究

　　5.1.1藍光香檳廣場簡介

　　藍光香棋廣場位于春熙路商圈,紅星路與東大街的交匯處。

　　距離鹽市口商圈、天府廣場地標廣場僅有10余分鐘的路程。

　　藍光香檳廣場周邊的知名寫字樓、大型百貨、購物中心、廣場等眾多,商業聚集性很強。

　　大型商場百貨包括太平洋百貨、王府井百貨、百盛、摩爾百貨等等,寫字樓、酒店等包括時代廣場、第一城、正熙國際、喜年廣場、群光廣場以及正在興建的銀石廣場和九龍倉、鐵卿門等。

　　商業配套和生活配套都很齊全。

　　香檳廣場擁有優越的地理位置以及成熟的配套設施,交通便利,位于多條交通線站點,未來會有兩條地鐵線交匯于此,藍光香模廣場是一個商業綜合體,包括購物、餐飲、娛樂、寫字樓、居住等等不同業態,涵蓋內容廣泛。

　　藍光香檳廣場的定位充分參照了春熙路商圈多元化的特色商業形態,主要形式為:一層的步行街區式獨立商鋪,二三層休閑小廣場為中心的獨立式商鋪。

　　立足于成為春熙路精品購物的延續、青年路服裝批發的補缺、力圖成為“后春熙時代”的領跑者。

　　項目以精品商業購物中心,服飾批發與零售,高檔化妝品、皮具、飾品類等為主。

　　藍光香檳廣場的客戶群主要為香港、歐美、廣東等品牌服飾的西南代理商、春熙路步行街的精品名店客戶、泰華、萬紫、金開等流行精品服裝代理商以及鹽市口商圈零售客戶等為主。

　　由于采用了全出售型的商業地產營銷策略,因此針對不同客戶,如大型的商業客戶以及投資式散客,制定了一系列的招商政策,使項目能夠盡快完成銷售、實現貨幣回籠。

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　　總結

　　商業地產的長期運營性質決定了商業地產項目需要一個詳盡可行的規劃、一套周密的市場營銷計劃、一個長期的市場培育期,需要長期的收益獲得穩定的現金流,商業地產成功與否,關鍵在于是地產本身的使用價值和帶動力。

　　首先,規劃創新。

　　商業地產模式必須在不斷探索適應本地發展的營銷模式中努力創新。

　　成功商業地產有三個重要環節,一是前期的規劃,二是中期招商,三是后期的經營。

　　首先要從前期的規劃開始就要與商業業態的發展變化、人們的需求行為等相適應。

　　從項目定位,包括功能、選址、業態、租售比例等因素的確定等方面需要科學規劃與合理設計,最大限度地滿足商業運營的需求。

　　第二、營銷模式。

　　這是商業地產運營成功的核心環節。

　　商業業態要豐富精準,以萬達為例,影城、百貨、餐飲、時裝,業態種類很多,起到了人氣聚集的作用。

　　另外必須建立專業的銷售隊伍,而不是過去的簡單的將售樓人員組合在一起,或者自建,或者聘請專業的招商及商業營運機構合作進行市場營銷。

　　第三、后期經營。

　　商業地產項目,無論銷售還是租賃,維持持續穩定的繁榮主要靠后期的經營管理,通過對多種業態、多種產權形式的協調管理,讓投資者和開發商共同享受項目繁榮帶來的長期價值。

　　另外與營銷團隊一樣,必須要有專業的商業管理服務團隊,對項目進行規范化的運營管理,項目與企業共同成長和進步,形成品牌效應是企業的未來項目幵發的成功保證。

　　論文2：傳統商業廣告對植入式廣告效果影響研究

　　第1章緒論

　　1.1研究背景

　　1.1.1植入式廣告發展迅速,投放效果仍需提高

　　近年來,隨著媒介環境的日趨復雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統商業廣告的投放效果呈現不斷下降的趨勢。

　　面對大量廣告信息的轟炸,消費者顯示出愈加強烈的排斥及逃避心理,具體表現為對傳統商業廣告的回避與不關注(王曉樂)。

　　根據中國CTR媒介智訊對中國城市居民觀看電視廣告轉臺行為的調查結果顯示,33.6%的電視觀眾在看到廣告后會選擇“立即轉換頻道”,而僅有8.4%的觀眾會依然繼續觀看。

　　傳統商業廣告對消費者的影響力大大降低。

　　此外,2011年國家廣電總局發布“限廣令”,明確指出“每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”,該規定一經出臺不僅導致傳統電視廣告年投放量的整體縮水,同時也令每則廣告的投放成本大大增加。

　　面對當前傳統商業廣告投放成本的不斷增加以及投放效果的逐漸降低,不少廣告主開始將目標轉向具有不可回避性和相對隱蔽性特點的植入式廣告,這就為近年來植入式廣告的迅速發展提供了良好契機。

　　然而,隨著人們對植入式廣告認知的不斷加深,以及影視劇中產品過度植入趨勢的不斷上升,觀眾識別植入式廣告的能力不斷增強,隨之而來的是人們對植入式廣告本身以及植入品牌態度的下降。

　　與國外電影中貼合影片情節的植入方式不同,國內很多影片中的植入式廣告過于簡單、直白,與情節的關聯度較低,有些品牌甚至只是在其中“露個臉”而已。

　　如此生硬的植入方式非但沒有獲得觀眾良好的評價,反而對其產生了負面的影響,導致觀眾對影片本身,甚至對植入品牌的極度反感。

　　因此,如何在保證觀眾良好品牌記憶的基礎上,有效地提升植入品牌的評價是許多廠商亟待解決的問題,也是營銷理論界關注和研究的熱點。

　　綜上所述,不難看出,在植入式廣告領域國內外的學術研究都還處于進一步發展階段,不少問題仍未得到有效的解釋和理論的證明。

　　通過文獻回顧,本研究發現,盡管在植入式廣告領域國外學者已經取得了不少成就,但大部分研究的重點仍還停留在植入式廣告本身,探究不同植入類型和植入方式如何能夠獲得更好的傳播效果,而較少有學者關注植入式廣告與其他類型廣告的聯合投放對品牌傳播效果的影響。

　　因此,本研究從傳統商業廣告與植入式廣告聯合投放的角度出發,探究在兩類廣告的共同作用下對受眾植入品牌回憶和品牌態度的影響,并嘗試通過改變傳統商業廣告的位置來影響受眾的品牌態度。

　　另外,本研究還加入了品牌熟悉度作為調節變量,探究其對傳統商業廣告與植入式廣告在聯合投放下的調節作用。

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　　1.2研究目的與意義

　　1.2.1研究目的

　　基于當前國內外植入式廣告的研究現狀以及營銷實踐活動中存在的問題,本文的研究目的主要有以下幾點:

　　(1)本文在基于前人關于在植入式廣告前播放傳統商業廣告會導致受眾品牌態度降低這一結論的基礎上,通過加入調節變量“品牌熟悉度”來改變消費者的消極評價,從而提升植入式廣告的投放效果。

　　(2)基于說服知識理論,通過改變傳統商業廣告的播出位置來調整受眾說服知識激活的時間點,從而影響受眾對植入品牌的態度,以此驗證傳統商業廣告出現的不同位置對于植入式廣告效果的影響。

　　(3)根據品牌熟悉度和傳統商業廣告出現的位置對于植入式廣告效果影響的研究結論,并結合實踐中植入式廣告的具體操作方法,為廠商進行影視劇中植入式廣告的投放提供切實可行的參考建議。

　　1.2.2研究意義

　　(1)理論意義

　　第一,從受眾的信息處理機制視角研究植入式廣告。

　　回顧年以前植入式廣告領域的有關研究,,將影響植入式廣告效果的因素分為植入刺激因素和受眾差別因素兩類,目前,國內外關于植入式廣告的研究也主要集中在這兩類因素方面,而從受眾信息處理機制的角度研究植入式廣告的文獻相對較少。

　　因此,本文將從受眾的信息處理機制這一研究視角出發,以說服知識理論為基礎,探究傳統商業廣告作為說服信息對于植入式廣告傳播效果影響,進一步豐富植入式廣告方面的理論研究。

　　第二,進一步探究了傳統商業廣告對植入式廣告的影響。

　　目前,隨著植入式廣告在電影、電視屏幕上的盛行,不少商家開始加大植入式廣告的投放力度,甚至出現在電視劇或電影前投放傳統商業廣告,同時在劇中再進行產品的軟性植入,從而達到增加產品曝光率的目的。

　　然而,在理論研究方面,國內外學者對于植入式廣告的研究仍然還集中在植入式廣告本身,較少有研究從傳統商業廣告與植入式廣告的作用關系角度出發,探究傳統商業廣告對植入式廣告傳播效果的影響。

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　　第2章文獻綜述

　　2.1植入式廣告

　　2.1.1植入式廣告的定義與分類

　　(1)植入式廣告定義

　　植入式廣告又稱置入式廣告、隱形廣告,自其產生以來眾多學者都對它進行了界定,鑒于概念定義時每位學者所處的時代以及關注的側重點不同,因此,時至今日學術界對于植入式廣告尚沒有明確統一的定義。

　　盡管如此,但諸位學者在對植入式廣告的概念表述上仍存在一定的共性:

　　首先,學術界所研究的植入式廣告主要是指在媒介中進行有償植入的宣傳推廣活動。

　　與那些僅用來增加場景真實性或突出表現人物性格的背景道具不同,產品或品牌的植入式廣告有著明確的付費主體,因此,有償性是植入式廣告的首要特征。

　　其次,隨著時代的發展和科技的變遷,植入式廣告所依托的媒介形式也逐漸趨于多樣化。

　　早期關于植入式廣告的定義局限于電視、電影以及錄影帶等傳統媒介,而到了20世紀末學者們對于植入式廣告的媒介形式進行了豐富的補充,除上述三類媒介外,還包括廣播、舞臺劇、小說以及流行歌曲等。

　　隨著新技術的不斷發展,植入式廣告的運用媒介已經擴展到了電腦游戲、互聯網、手機等各類新興媒體。

　　第三,植入式廣告的目的在于通過相對隱形的產品曝光方式,提高消費者對產品或品牌的認知度與好感度,最終以實現產品銷售的增加。

　　基于前人觀點以及植入式廣告在其發展過程中所表現出的新變化,本研究提出,植入式廣告是指以付費的方式將產品或品牌等具有代表性的視覺符號策略性的融入電影、電視劇等各類娛樂化媒體的一種廣告營銷策略,其目的在于提升消費者對產品或品牌的認知度與好感度,最終實現促進產品銷售的目的。

　　2.2傳統商業廣告與植入式廣告

　　2.2.1傳統商業廣告與植入式廣告的比較

　　(1)露出方式不同

　　回顧以往關于傳統商業廣告與植入式廣告的比較研究發現,信息的露出方式是兩類廣告最顯著的差異。

　　不論是在電視、報刊這類傳統媒體,還是互聯網、手機這類新興媒體,傳統商業廣告都是獨立于媒體本身的內容之外,以單獨的時間或版面呈現給受眾的。

　　然而,與之相比,植入式廣告的信息露出方式則更為隱蔽。

　　作為媒體自身內容的一部分,植入式廣告常常無法與媒體本身的內容相分離。

　　盡管在顯著性植入的情況下,產品或品牌的信息露出方式對受眾存在一定的強迫性,但許多學者仍舊堅持將這種強迫性的信息接受方式歸結為“植入”。

　　(2)傳播效果不同

　　廣告本身的說服性信息與媒體內容之間的嵌入程度會嚴重影響受眾的信息處理方式,進而導致受眾對傳統商業廣告與植入式廣告的評價及回憶效果存在顯著差異。

　　研究發現,與傳統商業廣告相比,植入式廣告中說服性信息的深度嵌入致使其更容易獲得受眾積極的態度評價。

　　究其原因在于,信息來源可信度理論,傳統商業廣告中所包含的信息與其所在媒介本身的內容相比,受眾對其感知的可信度更低,他們將廣告中的信息歸結為廣告商單方面的利益訴求,因此不愿意花更多的精力去處理這類說服性信息;而相比之下,

　　植入式廣告則是以內容嵌入式的信息露出方式展現給受眾,由于受眾對媒介本身的內容更容易接受,因此他們對植入式廣告的態度也更為積極。

　　而這兩類廣告在品牌回憶方面的效果,學者們則給出了不同的研究結論。

　　研究發現,在游戲競賽節目中出現的植入式廣告其品牌回憶效果不及傳統商業廣告;對廣播媒介中兩類廣告品牌回憶效果的對比研究中則恰好提出了相反的結論;電影中兩類廣告的品牌回憶效果會受到了植入顯著程度的調節作用,即當電影中的植入式廣告為顯著性植入時,

　　其品牌回憶效果要好于傳統商業廣告,而當植入方式為微妙性植入時,兩類廣告的品牌回憶效果則剛好相反。

　　由此看來,不同的植入媒介對兩類廣告的品牌回憶效果存在顯著的影響,其可能原因在于不同媒介環境下,受眾的卷入程度不同,當人們對媒介自身信息更為關注時,植入廣告的效果可能會好于傳統廣告;而當人們的卷入程度過高時,可能導致人們過分關注內容本身而忽略了其中曝光的植入式廣告,從而導致其回憶效果不及傳統商業廣告。

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　　第3章研究設計與數據收集...........22

　　3.1研究框架與研究假設..............22

　　3.1.1實驗一:研究框架與研究假設...........22

　　第4章數據分析與假設檢驗...........38

　　4.1實驗一.........38

　　4.1.1描述統計..........38

　　4.1.2信度分析.........39

　　第5章研究結論與建議..........54

　　5.1研究結論.........54

　　5.1.1傳統商業廣告對植入品牌回憶效果存在正向影響...........54

　　第4章數據分析與假設檢驗