電子商務環境下農產品流通模式研究論文
[摘要]文章分析電子商務對農產品流通的影響，總結我國電子商務環境下農產品流通模式，繼而分析電子商務環境下農產品流通模式的困境：農產品網絡信息化程度低、農產品流通環節結構松散、農產品缺少標準化控制以及農產品品牌建設滯后。最后，文章從促進產業發展的角度，為電子商務環境下發展農產品流通提出微觀層面的農產品流通主體建設、宏觀層面的政府監督管理以及技術層面的電子商務平臺建設這三方面的政策建議。
[關鍵詞]農產品；流通模式；電子商務
[中圖分類號]F713.1[文獻標識碼]A[文章編號]1002-736X(2016)03-0081-03
作為農業大國，農業在我國經濟發展中一直占據著舉足輕重的地位。但是農業也是我國弱質產業，存在著流通環節多、交易費用高、產品競爭力不強等問題。近年來，農產品的買難與賣難現象頻現，說明現代農業發展的瓶頸明顯由供需數量不匹配矛盾轉化為產銷環節不銜接矛盾。探究其根源，我國現有的農業經濟結構和技術水平限制了各個流通主體之間高效順暢的交易，阻礙了農產品產銷環節的有效銜接。而農產品流通是農村經濟發展的關鍵環節，流通是否順暢直接關系著農業產出的價值能否得到實現。針對農產品流通環節出現的這根軟肋，建立一種高效、規范、暢通的農產品流通新模式已迫在眉睫。隨著信息技術的成熟和廣泛應用，電子商務為我國農業的發展帶來了新的機遇。
一、電子商務對農產品流通的影響
電子商務在連接農產品從生產到消費的過程中，產生了新的流通渠道、流通組織和交易方式，它們各自的特殊形態和運行原則構成了新的農產品流通模式。現階段，電子商務對農產品流通模式的創新可從以下三個方面展開討論。
（一）對農產品流通渠道產生的影響
新的農產品流通渠道是一種以網絡服務供應商為核心的具有扁平化特點的流通渠道，從而使得新型農產品流通模式建立在互聯網或局域網的平臺上，農產品生產者、銷售者、消費者圍繞網絡服務供應商展開農產品交易活動。該渠道特點表現為開放性、信息化程度強以及有效減少了農產品流通的中間環節這三個方面。
（二）農產品流通中交易方式的變化
建立在互聯網基礎上的電子商務創造了交易的直接溝通平臺，突破了交易的時空限制，擴大了交易范圍。主要表現為：一是農產品買賣雙方無需見面即可完成交易；二是農產品交易過程透明化；三是農產品交易效率的提升。
（三）電子商務催生農產品流通組織的變化
隨著信息技術的發展和成熟，農產品流通中出現了各種虛擬化流通組織，比如虛擬商店、虛擬交易市場等。虛擬化農產品流通組織能把不同地區的資源，迅速組合成一種超越空間約束，依靠電子網絡手段實施統一運作的經營實體。在線購物、交互式溝通、低成本而又高效率信息通道，為網絡型組織結構提供了前所未有的支持。
二、我國電子商務環境下農產品流通模式分析
（一）農產品網絡直銷模式
農產品網絡直銷模式下，流通渠道主要通過企業直接向生產者采購農產品，直接通過網站銷售給消費者，中間流通環節大大減少，流通效率得以提高，而且最終能以最低的投入成本無限拓展銷售空間，從而降低了流通成本。然而當前互聯網虛擬的網絡大宏觀環境不利于這種通過互聯網的直銷模式的發展。這種模式前期投入較高，需要規模效應才能發揮其優勢。
（二）農產品網絡信息平臺模式
農產品網絡信息平臺模式下，農產品流通主要以該信息平臺為媒介，買賣雙方直接進行交易。一方面，網上積聚的用戶分擔了企業運作的部分成本，可以降低企業搜尋信息的成本；另一方面，農產品市場上可以得到使用者的廣泛認可。但是，信息平臺本身并不參與具體的交易，只是提供信息服務，實際交易都要網下雙方具體操作進行，物流、資金流仍然無法配套進行。
（三）農產品電子廣告模式
農產品流通主體主要通過網站廣告發現需求，降低了搜尋信息的成本，有利于農產品流通中間環節的順利進行。通過電子廣告的發布，可以使得農產品供求信息傳播面輻射到全國各地，并可進行連續不斷的宣傳。而且這種電子廣告并不需要很多廣告投入，只需要一定費用進行簡單的廣告設計，然后通過廣告直觀展示于消費者形成互動，這種形式對時間和空間的要求不高。然而，僅僅依靠廣告形式發布的信息對發布企業的資金、技術、產品實力有較高的要求，由于需要持續不斷的網絡廣告輸出，必須要有足夠的技術人員和資金實力來對網站廣告進行維護。
（四）農產品電子商務交易市場模式
農產品電子商務交易市場本身屬于農產品第三方交易市場，是由農產品中介機構建立，主要服務于那些打算把網絡營銷交給第三方的農產品企業和農戶。隨著網絡應用的專業化分工，推動了這種第三方服務機構的產生。它為供應商的農產品建立目錄，提供網站界面和農產品總量數據庫；并且作為一個行業供應鏈系統的聚集地，具有鮮明的行業性特征。中介機構建立電子交易市場，只提供農產品運營平臺和管理平臺，本身不參與網上交易，只是為農產品企業、消費者和農戶提供各種電子交易和增值服務。
三、電子商務環境下農產品流通模式的困境分析
（一）農產品網絡信息化程度低
由于農業信息網站的信息建設尚不完善，一方面，絕大多數農產品電子商務網站只提供市場供求信息，農產品流通過程在線下單獨進行，供求雙方無法通過網站了解農產品的流通狀況；另一方面，農戶無法得到充分的市場信息，不能及時根據市場需求來調整農產品生產狀況，經常發生盲目生產的情況，造成農產品市場的短缺或過剩，給農戶帶來一定的經濟損失。
（二）農產品流通環節結構松散
借助電子商務平臺開展農產品流通，要求整個農產品流通環節的銜接度高，特別是物流環節中各主體之間的內部聯系，農產品的冷鏈包裝等初級加工程序尤為重要。然而專業化的冷庫、冷鏈運輸車及農產品初級加工包裝設施缺乏，農產品在物流過程中損耗較大。大部分供應方和需求方通過搭載電子商務平臺開展農產品交易是臨時突發性的，不具有連續性，使得這種松散的農產品電子商務流通結構無法形成完整的供應鏈體系，沒有成熟的供應方與物流企業聯合模式，農產品流通環節結構趨于松散。
（三）農產品缺少標準化控制
農產品標準化包括農產品生產的全過程，即實行農產品質量、流通、等級的統一標準，為交易各方提供統一的評價標準，以提高運行效率，降低交易成本，促使交易順利進行。大多數發達國家已經基本完成農產品標準化建設，尤其在日本已經構建了完善的農產品標準體系，按一套標準對所有農產品的選育、收獲、加工、包裝進行篩選。我國部分農產品實行了一定程度的標準化，但是執行力度不足，市場上的農產品經常出現各種問題，整體上與發達國家農業標準化有很大的差距。
（四）農產品品牌建設滯后
我國的農產品具有豐富的種類，但特色的農產品卻很少，其原因在于很多特色農產品生產企業缺乏品牌建立和保護意識，特色農產品品牌建設任重道遠。很多農產品質量粗糙，根本無法有效發揮品牌影響力，導致農產品流通中出現更加嚴重的大市場與小生產的問題，難以形成大市場、大生產的農村大流通格局，阻礙了農產品流通信息化平臺建設。
四、推動電子商務環境下農產品流通模式創新的對策
（一）微觀層面的農產品流通主體建設
1．提升組織化程度，大力發展農民專業合作組織。我國農產品生產端組織化程度低，是銜接產銷環節的源頭所在，因此組織分散的生產者對接“大市場”很有必要。一是要鼓勵發展新型的農民專業合作組織，從生產端提高組織化水平。農民成立專業化合作社、股份合作社和專業協會等代表生產者利益的組織，對促進農業結構的調整和搞活流通等方面發揮著重要的作用。二是不斷完善合作組織的自身運行機制。在管理合作組織的運行上，以公平、自愿、平等為基本原則，探索積極有效的利益聯結方式，形成生產者與合作組織的利益一體化，從而充分發揮合作組織的作用。三是加快改造傳統合作組織，逐步提高其綜合功能。鼓勵合作組織不斷拓展功能，為他們提供生產前后的全方位服務，維護小生產者的利益。2．培育社會中介組織，大力發展新型流通模式。農產品流通中各類中介組織對整個產業鏈條起著協調的橋梁作用，主要從以下三個方面建設農產品流通中介組織。一是鼓勵農產品流通企業發展。專業化流通企業連接著農戶和市場，根據市場需求，合理采購農產品，及時為市場提供產品；同時農產品的配送又解決了當地農產品的銷售問題，并為他們提供市場信息，有效安排生產。二是加強中介組織和生產者、消費者的協調關系。生產者能夠利用中介組織的信息、客戶、資信以及渠道等優勢，有助于農產品品牌化運營；中介組織的橋梁作用也可以通過雙方的互動最大限度發揮。三是構建專業化農產品流通服務的經濟金融機構。農產品流通過程是商流、物流、信息流和資金流的統一，建立專業性金融機構，為其提供資金融通、流轉服務，特別對基于電子商務平臺的網上支付手段的完善。
（二）宏觀層面的政府監督管理
1．加強農產品流通信息化建設的政府指導與推動作用。農產品流通模式的信息化建設，是我國國民經濟信息化的重要組成部分，加強政府的指導與推動作用非常關鍵，必須加大對農產品信息網絡建設的投入力度，完善信息服務體系。首先，為了更好鼓勵農產品流通的信息化，需要有一個政府部門具體制定有利于電子商務平臺發展的優惠政策，為了保持政策和法規的連續性和一致性，加大各級部門、地區和政府之間的配合。其次，政府倡導并鼓勵引領農產品信息共享平臺和傳播網絡，同步農產品的供求價格信息，促進農產品統一市場的形成。最后，政府聯動農業、商務、信息產業和發改委等管理部門制定農產品電子商務平臺發展的總體框架，為保證政府的宏觀調控提供堅實的依據。2．加大對農產品流通基礎設施建設的投入力度。（1）健全物流配送系統，加強冷鏈物流建設。物流配送系統的不通暢，會導致農產品運輸成本的增加，影響農產品流通信息化的順利進行。政府制定優惠政策，鼓勵農產品電子商務公司自建或與大型流通企業合作，健全物流配送系統。冷鏈物流是物流配送系統效率提高的關鍵，加大冷鏈物流基礎設施建設的投入，在全國大范圍推廣冷鏈物流技術，提高生鮮農產品的冷鏈流通比例，降低流通中的損耗。（2）配送中心建立信息電子化系統，在信息處理系統的基礎上，逐步實現自動化控制。實現從原料采購、加工生產，到產品運輸、配送、銷售的一體化控制，建立包括商品自動分揀系統、立體倉庫、呼叫系統等自動化控制，提高信息化運用。比如，武漢市“電子菜箱”的自動分揀系統、呼叫系統等技術的運用，實現了從傳統倉儲點首發貨物單一功能轉變為系統化的物流配送基地和銷售據點。
（三）技術層面的電子商務平臺建設
1．加快電子支付系統建設，提高網絡交易的安全性。在線電子支付是構建電子商務平臺的關鍵環節，沒有適合的電子支付手段相配合，就不能完成網上交易。目前我國農產品交易中網上支付所需時間長、效率低、收費高、限制多，大多數銀行對支付地點、支付金額、信用卡支付等都作了具體的限制措施。可以通過建立企業與個人的信用制度，積極發展銀行網上業務。同時，輔之以技術層面的網絡安全協議，加大對電子商務安全領域的研發投入，借助像支付寶、金融機構網站等第三方網站的加密設備，有效控制農產品網上交易出現的各種安全問題。2．創新物流冷鏈技術。農產品的新鮮度是消費者考慮的重要因素。電子商務環境下農產品流通模式的最大障礙是物流配送的制約，要在物流冷鏈技術上不斷創新，才能保證農產品的新鮮度。物流冷鏈技術創新需要較大的投入，可以通過引進國內外先進技術，加快創新發展。
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