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廣告語篇中的語碼轉換
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摘要： 語碼轉換是指在同一語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現象，語碼轉換正越來越多地出現在各種中文語篇，尤其是廣告語篇中。漢語廣告語篇中的語碼轉換作為廣告策略之一，能夠滿足人們求新求異的心理，激發消費者對產品的強烈購買欲，實現多種功能。
關鍵詞：廣告語篇;外語;語碼轉換
一、語碼轉換的定義
語碼轉換是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現象，語碼轉換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下，進行語碼轉換的兩種語言中有一種是基礎語，另一種是輔助語，基礎語是會話中使用的主要語言。語碼轉換是言語交際者為滿足表達需要對語言變體進行選擇的結果，是言語主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應語言結構和語境變化的需要，經常對語碼做出動態性調整。Poplack(1980)區分了三種類型的語碼轉換：句間語碼轉換(inter-sentential switching)、句內語碼轉換(intra-sentential switching)和附加語碼轉換(tag switching) 。 句間語碼轉換發生在兩個句子或分句的分界處， 而且每個句子或分句都分別屬于一種語言。
二、廣告語篇中語碼轉換的形式
廣告語中混用外語詞，從形式上看，有以下幾種：
1. 字母式
(1)單字母式
如：V是勝利，V是健康，維維伴隨你實現理想。 (維維食品廣告 )
(2) 字母縮略式
如：麗聲復唱VCD 欣賞自己的MTV。(電視廣告)
2. 單詞或短語
(1)專有名詞
如：“橫看、豎看, 都是SONY最好看” (索尼電視機廣告)
(2)時尚詞語
有些常用英語詞已進入到國人的日常用語，其使用頻率甚至已經超過了相應的漢語詞，如hello, ok, bye-bye, yes, no, shopping, office, show, pose, happy, copy, DIY, SPA, e-mail, BBS, in, cute, high, sexy, pop 等。
如：彩e - mail
多媒體郵件服務
隨身mail 《羊城晚報》2003/ 4/ 15
3 句子或段落式
如：數碼的想象
OLYMPUS的想象
digital up
我為數碼狂 (《新周刊》2003，8)
三、廣告語篇中語碼轉換的功能
在漢語中夾一些外語詞語，是近年來廣告的時尚。究其原因，有以下幾個方面：
1. 突出主旨
漢英語碼混用在廣告中通常是為了吸引消費者的眼球，引起消費者對產品的注意。常規的語言看多了，就會出現“審美疲勞”，乃至視而不見，聽而不聞。外語語碼插入漢字中，目的在于讓習慣于自己母語的人們產生“陌生感”， 有效地刺激讀者注意力。
2. 追求時尚
現代社會人類的普遍心態是追新獵奇，大量涌現在商品廣告宣傳里的中外混合語迎合了當今大眾求新求異的消費心理，因為它似乎給人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時尚的標志。廣告商正是利用了消費者的這種心理，精心選擇語言形式，最終達到推銷商品的目的。
3. 提高身份
全球化趨勢使得英語成為世界通用語，英語語言符號已經成為國際化高品質的標志，由于我國仍是一個開放的發展中國家，追求“洋貨”的社會心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語廣告語中夾用英語要比單純使用母語更能顯示產品的質量和社會價值。
4. 簡潔明快
有些英語詞在漢語中的出現頻率很高，使用便利，含義確切，且生動活潑，極具表現力。特別是一些英文字母縮略詞語，與其將其譯成漢語還不如直接使用英文來得簡便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。
有些英文詞語作為時下較為流行的詞語，很難準確地用哪個漢語詞替代，倒不如使用英文原文來得清楚、簡煉。
5. 美化裝飾文字，強化視覺效果
廣告中夾用外文語碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺感受、產生愉悅感或購買欲。例如上海大劇院的廣告詞為：
上海大劇院Shanghai Grand Theatre
高雅藝術欣賞Palace for Arts
旅游觀光新景New Spot for Tuorism
會務展示首選Best Venue Convention
中西餐薈萃Essence for Cuisine
四、結語
廣告的根本特征是它的商業性。作為一種商業性訴求活動，廣告的終極目的是最終說服和打動受眾;為此，廣告商精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現力、最有創新性的語言。廣告中夾用英文，目的是激發興趣，引起讀者對內容的關注，產生進一步了解的欲望。現代社會人類的普遍心態是追新獵奇，漢英語碼轉換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣告商更好地實現其目標。了解這種語言現象的特點、功能和成因，將有助于人們更好地開展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段。
參考文獻：
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