制藥行業品牌管理
制藥行業品牌管理【1】
摘 要：經濟全球化背景下制藥行業藥品品牌的開發和管理已受到制藥企業的高度重視，除去新產品的開發和上市作為企業贏得市場的重要手段外，對已上市產品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業占領市場、保持競爭優勢不可或缺的方面。
成功的品牌管理已成為企業延長產品生命周期，為企業創造財富的重要手段。
本文在分析品牌管理在制藥行業中的意義的基礎上，就如何推進制藥行業藥品品牌策略的實施提出了相關意見。
關鍵詞：制藥行業 藥品品牌 品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。
藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施;由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。
而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。
另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。
近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。
藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
(一)強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。
直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
(二)強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
(三)強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。
同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
(四)強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
(五)強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。
從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
(一)建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。
如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。
這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。
品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。
并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
(二)選擇時機啟動品牌策略藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。
對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。
在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。
這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了;對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略;隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
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(三)確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾-品牌承諾。
對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。
這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。
品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
(四)做好客戶研究――分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。
這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。
產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。
對藥品的兩大客戶――處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。
這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。
客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。
一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。
營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
(五)積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。
將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。
為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。
最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。
品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。
如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。
這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
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制藥行業綠色管理【2】
摘要：中國有望成為世界第三大的藥品市場，但中國制藥行業還是存在著許多問題：企業經營者缺乏綠色環保意識;污染和資源浪費情況不能得到有效治理等。
這一系列問題需要在制藥行業實現“綠色管理”來解決。
這里以河南宛西制藥股份有限公司為例，提出了企業實行了“綠色管理”的方法。
關鍵詞：制藥行業;綠色管理;環境污染
制藥行業是一個與人的生命息息相關的行業.是一個關系到國計民生的大產業：同時制藥行業也是一個競爭非常激烈的行業，那么制藥行業中所存在的問題就需要進行改革，實行“綠色管理”之路。
綠色管理的核心就是把企業的生產經營管理與生態環境管理有機的統一起來，使企業和社會走可持續發展的雙贏道路。
本文以河南宛西制藥為例，分析河南宛西制藥的“綠色管理”之路，從而得出河南宛西制藥在市場經濟中保持競爭優勢的方法。
一、制藥行業及河南宛西制藥綠色管理現狀
(一)制藥行業現狀
近年來，制藥行業污染問題一直困擾著整個行業。
“2009年中國制藥行業生產總值占全國GDP不到3%，但污染排放總量則占到全國的6%.環保問題成為制約中國制藥行業發展的瓶頸。
與此同時，制藥行業本身發展結構不盡合理，數量大而規模小：進出口結構不合理：缺少創新產品等。
面對產業自身矛盾與環境保護雙重壓力，制藥行業實行綠色管理變得十分重要。
制藥企業為了實行企業“綠色管理”與中國環境報社共同發起成立了“全國制藥行業綠色企業聯盟”，并向全社會發表《全國制藥企業綠色宣言》。
這個聯盟為企業實行“綠色管理”提供了好的平臺。
(二)河南宛西制藥現狀
河南省宛西制藥股份有限公司是一家經營制藥、汽車配件、婦女衛生用品、藥用包裝四大產業，操控十四家公司的現代企業集團，企業經濟效益顯著，連續十年領跑河南中醫藥，躋身中國醫藥50強。
企業為了保證中醫藥所用藥材的綠色、環保、體現中醫藥資源自然的特色，增強中醫藥綠色企業的說服力，企業在世界地質公園核心區伏牛山生態環境景區腹地。
投資5000萬元建立20萬畝主導產品的主要原料山茱萸中藥材基地，保證了藥材的綠色無污染翻。
二、制藥行業綠色管理過程中存在的問題
基于制藥行業的企業規模小、生產條件差、工藝落后等特點以及制藥行業環境污染嚴重的現狀。
指出制藥行業存在以下不可忽視的問題：
(一)企業領導者缺乏綠色環保意識理
中國的一些企業把經濟效益看作是提升綜合競爭力的唯一手段，很少考慮環境污染帶來的災難。
事實上，企業是經濟實體也是倫理實體。
作為經濟實體，企業謀求經濟效益是理所當然的。
作為倫理實體，企業就必須節約資源。
河南宛西制藥在企業建立之初，生存問題嚴重，沒有能力考慮到企業的環境污染問題，更沒有合理利用周邊的資源，只注重解決生存問題。
企業的領導者沒有綠色管理的意識。
(二)制藥行業污染不能得到治理，缺乏完整的環境管理體系
制藥行業屬于高污染的行業，在生產過程中要向外界排放大量的廢水、廢水、廢物，但是廢物的處理設備價格很貴，一些企業不愿意花費大量資金用在“三廢”處理設備上。
在河南宛西制藥了解到，在藥品生產過程中，原材料投入量大，但產出比小，其他大部分物質最終會成為廢物。
在產業結構方面，宛西制藥缺乏一套完整的環境保護體系，需要建立一套可以保護環境同時充分利用周邊資源的產業生產模式。
(三)陷入了“傳統經濟”怪圈
中國制藥行業大多數采用傳統經濟“資源一產品一廢棄物一污染物排放”的發展模式，沒有采用循環經濟模式。
循環經濟是以“資源-產品-再生資源-產品”為特征的經濟發展模式，表現為低消耗、低污染、高利用率和高循環率。
河南宛西制藥過去也一直采用傳統經濟的發展模式，出現了高消耗、高污染、低利用率的情況，不利于企業的健康發展。
因此，制藥行業應改變經濟模式，采用循環經濟模式，實現有限資源的合理配置，促進企業的生產活動與社會、經濟、資源、環境有機協調發展。
三、完善制藥行業綠色管理的對策
宛西制藥根據“綠色管理”5R內容體系。
對企業做出了如下改革：
(一)制定“綠色管理”戰略目標及企業文化
企業戰略目標是一個企業的奮斗綱領.是衡量企業一切工作是否實現其企業使命的標準，是企業經營戰略的核心。
宛西制藥為實現“綠色管理”，建立銜接有序的“綠色戰略”，在規劃發展目標時，將“綠色戰略”思想及時落實到各個目標中去，在企業所有目標中有所體現。
(二)采用清潔生產方式，減少污染，建立良好的環境管理體系
制藥行業的污染問題應該從根源上得到治理.提高資源利用率。
所以制藥行業應該采用清潔生產，減少污染。
宛西制藥運用先進的科學技術，減少生產過程中的污染。
利用二氧化碳在中藥的萃取工藝中的良好性能，使宛西制藥企業在制備、加工、使用乃至回收處理的全生命周期過程中做到了能耗少、資源利用率高，對環境無污染，易回收處理。
宛西制藥憑借著“天然藥庫”的資源優勢.從1998年起企業按照GAP標準采用“公司+基地+農戶”的產業開發模式，建立了良好的環境管理體系。
(三)以“循環經濟”代替“傳統經濟”
宛西制藥采用產品內部的循環的方式.將產品生產過程的廢料回收處理，然后再返回該產品的生產流程中循環使用，使整個生產流程變成一個閉路系統，實現零污染排放。
宛西制藥模仿自然生態，把一個企業的廢棄物整合成為下個企業的原材料，然后再把這個企業的廢棄物整合成下一個企業的原材料。
這樣就實現了以“循環經濟”代替“傳統經濟”。
四、結語
“綠色管理”是一條長期的、持續的道路，要堅持依法管理、依標準管理。
但綠色經濟是進十年新興的，相關的法律制度、規范不完善。
所以制藥企業要自覺的堅持不懈的走著條道路，創造出屬于中國的綠色制藥品牌。
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