保險公司市場營銷論文范文
對于保險公司來說，營銷戰略極大影響產品的市場推廣和企業品牌建設，是企業發展戰略的重要內容之一。保險市場細分就是在保險調研的基礎上，保險公司根據保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干細分市場的過程。
保險公司市場營銷論文篇一
《保險公司市場營銷戰略研究》
摘 要：對于保險公司來說，營銷戰略極大影響產品的市場推廣和企業品牌建設，是企業發展戰略的重要內容之一。
其中目標市場戰略和競爭戰略是營銷戰略里最重要的兩個方面。
本文通過對保險目標市場的尋找和提高競爭優勢的手段進行分析，認識到存在的問題，并提出了創新性的建議。
關鍵詞：保險;營銷戰略;競爭優勢
一、保險公司STP戰略分析
(一)保險市場細分
保險市場細分就是在保險調研的基礎上，保險公司根據保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干細分市場的過程。
公司對保險市場細分的依據主要考慮人口因素和行為因素。
人口因素主要考慮家庭人口與家庭生命周期，年齡，性別，收入等;行為因素考慮投保者動機，投保行為，利益驅動，對保險的態度等。
公司較多使用的行為因素是根據顧客的購買動機分為：旅游保險，意外保險，投資理財保險，健康保險，財產保險等。
細分市場要具備理想的規模和發展特征，有一定的盈利性，對于企業才有吸引力，企業要以顧客的需求為中心，調整細分策略，根據顧客需求提供適銷對路的產品。
(二)保險目標市場選擇
市場吸引力是保險行業選擇目標市場考慮的重要因素之一，如果市場規模狹小或者趨于衰退，進入后難以獲得發展，不要輕易進入。
還要考慮目標市場的需求潛量，某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，應考慮放棄。
還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營，只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會獲得成功。
一般來說，保險公司尋找目標市場的手段既包括保險公司內部，如團險直銷、個人營銷、網絡、電話等直復營銷方式，
又包括公司外部的企業共生營銷，如銀行、郵政、證券機構等兼業代理機構;還通過對其他公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求。
(三)保險市場定位
保險市場定位方法有兩種，一是參考競爭對手的定位，行業競爭對手已經進行了市場探索，對于產品的定位有著全面的考量，參考行業標準可以大大降低經營風險;
一種是避強定位，公司從另一個角度開發自己的新產品，新的營銷模式，新的品牌傳播方式，這種方式不失為一種提高競爭力的方式，在公司實力允許，經過嚴密市場調查的情況下，
公司可以通過創新營銷策略開辟保險市場上的一片藍海，為企業長久立足打好基礎。
二、競爭戰略分析
邁克爾・波特認為對于企業有五種競爭力量決定整個市場長期的內在吸引力。
對于保險行業影響明顯的有四個方面：
(一)行業內競爭者的威脅
保險市場處于市場生命周期的成熟期，競爭者眾多，競爭者投資很大。
這些情況常常會導致價格戰、廣告爭奪戰，新產品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。
(二)新進入者的威脅
如果某個目標市場可能吸引占有大量資源并具有爭奪市場份額力量的新的競爭者，那么該細分市場企業就要謹慎考慮是否繼續保留。
因此，保險公司要時刻觀察新競爭者的動向，正確選擇競爭優勢，抵抗新進入者的威脅。
(三)替代產品的威脅
保險行業也面臨一些替代產品的威脅，如基金，一些投資理財產品等都會對保險構成威脅，公司應密切注意替代產品的種類、收益、顧客群體。
發展對抗替代產品的新產品，尋找不同于替代品的目標顧客，不斷延長產品生命周期，開發與替代品不同發展方向的產品線。
(四)購買者討價還價的能力
購買者與企業的競爭一直存在，購買者一方面是企業的合作伙伴，為企業提供收益;另一方面會最大化地爭取自身利益，他們會對產品質量和服務提出更高的要求，會設法壓低價格，并且使競爭者互相競爭，所有這些都會使企業的利潤受到損失。
如果企業不考慮顧客利益或者顧客需求，或者顧客的轉換成本較低，或者顧客能夠形成聯盟，購買者的討價還價能力就會加強。
所以保險公司要十分重視顧客，對顧客進行分類，給顧客更多讓利，不斷提高產品差異化和服務水平，發展忠誠顧客。
三、對保險公司營銷戰略的創新性建議
(一)合理細分市場
保險市場細分要尋求更佳合適的角度，嚴格按照細分好的市場進行產品組合設計，營銷策略設計，更系統化地開展營銷活動。
如將年齡和收入結合在一起，充分考慮客戶需求的基礎上細分市場，可以將市場分成高齡低收入群、傳統中年客戶群、富裕客戶群、高素質中青年客戶群、年輕工薪客戶群，
充分考慮了這些群體的社會背景，找出共性的產品需求，從而制定適合一個群體的一套有效的營銷措施，在公司推廣使用，極大地提高了工作效率，
也可以靈活地根據不同群體的需求調整產品和服務策略，對營銷戰略的調整有著促進作用。
(二)加強品牌營銷
一個成功的品牌對于企業有著重要意義，品牌的成功包括知名度、美譽度、忠誠度等。
在信息化的社會背景下，企業可以通過多種方式來進行品牌營銷，如制作公益廣告在知名媒體上投放，借助網絡傳播企業公益性微電影，參與社區服務活動并在媒體上適時公關等等，
現在市場的競爭核心是客戶需求為核心，品牌形象為價值標準，構建品牌沒有捷徑可走，必須通過真誠服務社會，重視社會利益，與顧客發展信任、忠誠的關系來一步步實現。
(三)不斷創新差異化競爭戰略
(1)產品差異化。
保險行業應在客戶細分的基礎上開發多元化產品體系，以滿足客戶多元需求。
產品體系可以分為：一是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等，這是最方便有效的顧客分類，企業通過這種方式可以不斷開發新產品。
二是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀行郵政渠道、和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、網購保險類產品等，不同渠道產品除渠道類型有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突。
三是為特別客戶量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等，從而滿足不同客戶的需求。
客戶需求的多元是多元化產品體系形成的依據，而多元化產品體系又是企業整合資源和交叉銷售的前提和原因。
(2)服務差異化。
提高員工的素質，除了知識培訓和能力培養外，更注重提高員工素質，注重服務態度，強調儀容儀表，倡導團隊合作精神，一個員工的精神風貌反應了企業的文化和內涵;
建立一套合理的服務流程，使員工服務時有章可循，考評員工有據可依，從尋找客戶，銷售洽談，維系客戶到處理售后問題等方方面面進行規范化管理，嚴格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客戶服務水平。
(3)進行網絡營銷。
借助計算機和因特網開展業務，既提高了辦業務的銷量，也降低了工作成本，可以借助網絡開展市場調研活動、網絡產品銷售、網上促銷與廣告公關等一系列活動，
將電子商務的觀念借鑒過來，建立公司內部數據庫和專業化功能齊全的門戶網站，配備網上咨詢人員或者輔助電話服務，實現部分產品的網絡營銷，在以后的發展中，這勢必成為保險公司一種重要的營銷策略。
營銷戰略作為保險公司非常重要的一個部分，要引起足夠的重視，企業要集合各種資源，加大營銷投入，提高盈利能力，保持持續穩健的發展，這是企業需要不斷努力的現實要求。
參考文獻：
[1] 姚海明，保險營銷理論與案例[M].上海：復旦大學出版社，2001.
[2] 菲利普・科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出本社，2001.
[3] 吳鐵軍.關于保險營銷策略的思考[J].現代經濟信息，2009.
保險公司市場營銷論文篇二
《我國保險業營銷渠道的創新性結構設計》
內容摘要:保險營銷渠道結構的持續創新,是保險業保持競爭優勢的源泉。
本文在闡述保險營銷渠道類型與特點的基礎上,分析了我國保險營銷渠道中存在的問題,據此有針對的提出不同于傳統的保險營銷渠道的創新性結構設計方案和新型的整合營銷策略。
關鍵詞:保險 營銷渠道 結構設計 創新
保險市場營銷是指保險人根據民眾對保險商品的需求,設計和開發滿足投保人需求的保險商品,并且通過各種溝通方式使投保人接受這種商品,并從中得到利益的行為。
保險市場領域的拓展,有賴于保險市場營銷策略的持續創新。
在產品、價格、促銷手段及公共關系等要素日益同質化的今天,保險業務拓展越來越依賴于營銷渠道的建設與發展,對營銷渠道結構進行再設計成為保險業保持競爭優勢的源泉。
保險營銷渠道的類型分析
保險營銷渠道是指保險產品從保險企業到投保人的轉移所要經過的途徑。
經過20多年的發展,我國已經形成了以個人代理營銷為主、公司直銷以及中介代理為輔的營銷渠道格局,而且隨著保險專業中介經營實力的不斷增強,使得保險公司和保險中介之間的合作關系更為融洽,中介代理日益成為保險營銷的重要渠道。
目前保險公司的營銷渠道可分為三種:直接營銷渠道、間接營銷渠道和新型營銷渠道。
直接營銷渠道是保險公司利用其專屬員工向投保人直接提供各種保險的銷售和服務,這種方式可以簡化營銷過程、降低成本費用,能保持業務的穩定,主要包括個人營銷、團體直銷、職團開拓等三種。
間接營銷渠道亦稱中介制,指保險產品從保險公司到投保人需經過一個或幾個中間環節的營銷渠道,又有專業代理和兼業代理之分,專業代理就是傳統意義上的保險代理,而兼業代理則包括銀行代理、郵政代理、證券代理以及旅行社代理等幾個方面。
新型營銷渠道是伴隨著現代通信技術和互聯網技術的發展而產生的營銷渠道,比如電話營銷、信函、郵件營銷、網絡直銷、公共媒體影響以及保險零售店等營銷渠道,這些營銷渠道將成為未來的主流運營方式,如何利用新型營銷渠道鞏固保險企業的知名度和美譽度,繼而打造品牌成為一種發展趨勢。
我國保險營銷渠道的現存問題
從目前來看,我國保險公司主要采用以下幾種營銷渠道模式,主要銷售大項目保險的直銷型、銷售個人分紅型保險產品的銀郵兼帶型和針對分散型個人客戶銷售的個人營銷型,除此之外的其他營銷渠道開展業務規模較小。
然而,在中國保險業快速發展的背后,特別是外資公司進入我國市場之后,營銷渠道存在的問題更顯著地表現出來,主要表現在以下方面:
營銷渠道各自為陣,缺乏協同效應。
不同銷售渠道的銷售人員分別接受不同管理部門的領導和指揮,接受不同程度的培訓,對其他部門的情況了解有限并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動。
因此,不同營銷渠道的銷售人員的銷售活動規劃各不相同,難免各自為政,在業務推廣過程中主要兼顧本部門的利益和個人利益,客戶往往只能從單一渠道中得到產品,而無法通過合作享受到不同渠道的產品組合,協同效應不能發揮。
營銷渠道廣度不足,新型營銷渠道并未被重視。
除了上文中的三種主要營銷渠道運營模式外,我國還嘗試了網絡、電話、郵寄等直銷型營銷渠道和專業經濟公司、代理公司等專業經濟作為較新型的渠道設計。
新型的營銷渠道是在日益激烈的競爭中發展起來的,其具有成本較低且效益較高的優點,但新型渠道的開發效果在我國并不理想,涉及的客戶對象有限,且險種單一,規模尚小。
保險中介發展滯后,保險代理人體系有待完善。
首先,代理人行為不規范。
保險代理人之間的沖突使他們為獲得更多的傭金收入,更有甚者為個人利益在推銷保險過程中空口承諾,損害了投保人利益,同時,人海戰術的推銷方式也令人們不勝其煩。
其次,其他中介人比例偏低。
特別是代表投保人利益的保險經紀人制度發展滯后,無法全面有效保障投保人或被保險人的利益。
再次,我國保險中介發育滯后。
目前雖有龐大的代理人隊伍,但完全依附于保險公司,實際上屬于保險公司的編外員工。
代理人體系的不完善,使得投保人與保險人之間缺乏聯系的橋梁,也使得我國保險市場結構發育不完善,降低了公眾對保險的實際需求。
保險營銷渠道的創新性結構設計
渠道一體化建設通過將企業大部分人力、物力、財力等優勢資源與傳統的營銷渠道進行整合,在傳統營銷渠道創新的基礎上組成新的渠道體系,由營銷與管理創新向渠道一體化靠攏。
(一)傳統保險營銷渠道的創新
根據營銷渠道管理理論中的營銷渠道設計,營銷渠道的結構設計主要包括渠道中的層次數和各層次的中間商數量。
一個渠道的層次至少是2層,這是最直接的層次(即制造商――使用者),多則達到5層,甚至更高。
在實際操作中,可行的渠道結構一般為2-3種。
例如,考慮用直銷法(2層次),或使用一個中間商(3層次),乃至兩層中間商(4層次)都是可行的。
1.直銷法(2層次)的營銷渠道結構設計。
直接營銷渠道的新型設計主要包括信函、電話直銷和網絡直銷,這三種直銷方式最主要的優點在于能夠降低公司成本、提高產品競爭力。
信函、電話營銷。
該營銷方式是指通過信函的方式發送小額保險等其他保險資料,隨后電話營銷人員再致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
對于保險公司來說,電話營銷渠道能夠降低公司成本,因此這是當前保險公司爭取客戶的重要方式之一。
信函、電話營銷的方式多適用于針對個人或家庭的數額不大的保險計劃,因其通過電話溝通的方式進行,避免了當面推銷的尷尬,更加方便快捷。
網絡銷售。
網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體技術來實現的現代營銷方式。
網絡營銷的特色主要在于其擴散的廣度、更新的速度、內容的深度、以及可實現供求雙方的在線相互交流等。
目前,許多保險公司都在自己的網站設置了網絡保險渠道,或者為特定險種設計了專門的保險軟件,多銷售一些短期意外險等險種。
但由于宣傳等各方面原因,還未達到預期的網絡營銷效果。
真正的網絡保險應提供從計劃書設計、投保開始到繳費、理賠整個保險各個環節的服務和各個業務流程的在線運作。
為了進一步發揮網絡營銷的優勢,我國保險業應該做到:首先,各保險公司都應當重視這一新營銷模式的發展,并積極投入人力物力進行研究開拓,克服網絡銷售的問題,實現某些特定險種一定程度的自動核保。
其次,應該加強對網絡這一營銷方式的宣傳,讓網絡營銷渠道在更大程度上為人們所認識和接受。
2.中介法(3層次)的營銷渠道改進。
這主要表現在以下方面:
保險代理人。
保險代理人接受保險企業委托,代理保險業務,并從保險公司獲取一定比例傭金,代理人代表保險企業的利益,其行為后果由保險企業承擔。
保險代理根據其專業性和優勢,主要代理壽險類保險產品。
保險代理人通常會比較熟悉本公司險種的特點,從而適合于針對客戶不同的職業、年齡、家庭結構等因素,向客戶介紹合適的險種。
保險經紀人。
保險經紀人作為中間人,在市場中站在投保人的立場上,幫助投保人選擇適合的保險業務,為保險合同雙方提供專業保險中介服務。
保險經紀人因其費用成本高,專業性強,適合較復雜、高風險和較高金額的保險項目。
目前國內的保險經紀公司多適合于代理財險,從事壽險業務的也大多主攻團險,依靠股東背景獲得業務來源,專門面向普通消費者的保險經紀公司并不很多,規模也不大。
完善中介服務體系建設。
保險代理人代表著保險人的利益,他們被保險公司授權代辦業務;保險經紀人代表被保險人的利益,他們在被保險人利益的基礎上提供保險業務,完成營銷過程;保險顧問及咨詢等中介機構可以視同為保險的經紀人,其職能同經紀人相似。
目前,我國保險經紀人缺位現象嚴重,保險代理人往往為了公司和自身利益通過隱瞞信息等手段促成保單,無法保障被保險人利益。
因此,為了形成更加公平、有序的保險市場秩序,降低保險業的成本,提高利潤,必須進一步建立和完善中介服務體系,使得代表保險人的代理人與代表投保人的經紀人共同發展,通過各自的專業才能和不同的立場,有助于平衡雙方利益。
(二)新型整合營銷渠道設計模式
1.整合營銷模式。
我國保險公司為克服當前營銷渠道模式的缺陷和在日益激烈的競爭的保險市場中不斷發展,保險營銷渠道需要根據實際情況不斷組合與發展,因此,整合市場營銷渠道必然成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。
整合營銷模式是指以客戶為導向,整合公司銷售渠道和客戶資源,實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享,全方位多層次地開發客戶資源,發現或挖掘客戶的多種需求,并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種一體化營銷方式(肖舉萍,2007)。
整合營銷渠道可包括以下兩方面內容:
公司內部的整合營銷。
公司內部的整合營銷是指在某個保險銷售的過程中,在保險銷售的不同環節和階段采取不同的營銷渠道,從而達到降低成本提高工作效率的目的,包括綜合運用個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等渠道,這在公司內部就可以完成。
通過公司內部的營銷渠道整合,可以根據各銷售渠道的特點,在營銷的不同階段采用不同方式,既可通過直接銷售進行較復雜大金額的業務交易,又可通過網絡等方式降低成本和時間。
公司間的整合營銷。
公司間的整合營銷是以客戶需求為出發點整合不同公司和營銷渠道的產品和服務,從而讓客戶同時擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品,這需要公司之間的聯合。
這里所講的公司,主要是指同一家控股集團公司下代理不同險種的各子公司。
例如,已經購買壽險的客戶,當銷售人員發現其有購買車險的需要時,可以將該客戶信息傳遞給車險的子公司,或者直接向客戶銷售車險,實現產險和壽險兩個子公司產品的整合。
這一過程需要保險公司之間建立有效的溝通聯合機制,通過合作為客戶提供關聯性強的產品。
由此,可以開發出壽險公司產品聯合產險公司產品、保險公司產品聯合銀行產品、保險公司產品聯合證券產品等公司之間產品的整合渠道。
2.保證整合銷售模式良性運行的策略。
整合營銷模式在保險公司的應用可通過以下步驟進行:
首先,應按照收入對保險公司的客戶進行客戶細分。
例如,將客戶細分為富有、中等收入、普通公眾三種類別,從而為挖掘潛在客戶奠定基礎。
其次,根據目標客戶的層次和需求不同設計不同的產品組合。
例如,可以為富有企業家量身訂做滿足其需求的險種組合。
再次,可以根據成本、利潤或復雜程度的不同對產品進行分類。
例如,可分為較簡易的日常人壽保單、復雜和核心的財險等。
最后將銷售人員、渠道、客戶、產品聯系起來形成一體化體系。
例如,可在細分后分配專業的代理人或者經紀人針對核心業務進行銷售,對于保額較小的日常業務可以通過網絡營銷的方式銷售,如此一來可以找出不同的消費者適應的渠道,既能滿足客戶需求又可保證渠道利潤。
保險公司可通過以下幾方面保證整合營銷模式的運行:
子公司之間應該建立信息資源系統平臺。
通過該平臺分享有效的客戶信息,這是整合營銷的前提,只有這樣,才能保證各子公司在掌握有效信息的基礎上壯大客戶群。
應在充分分享和掌握信息的基礎上開發多元化產品體系。
可以為特定客戶群訂做滿足其需要的產品系列,如企業保險產品套餐、家庭保險產品套餐等。
客戶需求的多元是多元化的,因此整合營銷也應考慮不同客戶的多層次需求。
提高銷售人員綜合和專業素質。
保險業應加強個人代理人服務于中高端客戶的職場營銷能力,提高團體銷售人員團隊公關能力。
銷售人員除應具備保險專業知識,還應具備相應的投資、理財方面知識等,使其真正成為客戶的風險管理顧問、理財顧問、生活顧問。
此外,保險公司還可以在全面了解公司自身和市場環境的條件下,通過兼并、收購等手段吸收盈利的子公司,從而最終實現整合營銷的一體化。
參考文獻:
1.肖舉萍.論我國保險營銷渠道運營模式創新策略.保險研究,2007(6)
2.王飛.我國保險公司營銷渠道建設問題研究.碩士學位論文.吉林大學,2004
3.王欣炎.保險公司營銷渠道分析.合作經濟與科技,2008(5)
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