電視選秀打造影響力經濟文學論文
關鍵詞： 電視選秀 影響力經濟
近年來，我國電視選秀由盛漸衰，在批評聲和嚴格制約下艱難前行。這是否意味著電視選秀從衰敗走向沒落，終將從熒屏上消失呢？結論不能草率得出，需要我們從其來龍去脈中，由表及里來深入剖析。本文擬從節目形態、傳媒經濟再到媒介影響力等多個維度切入，從我國電視選秀的傳播規律和價值取向中，探索電視策劃和媒體運營的若干走向。
一、電視選秀的節目理念
我們先從電視傳播和節目理念層面來剖析電視選秀節目。
2005年《超級女聲》的火爆，帶動了中國內地選秀節目的興起；2006年以來，選秀節目遍地開花，包括央視的《夢想中國》、東方衛視的《舞林大會》、《加油，好男兒》、北京衛視的《紅樓夢中人》、江蘇衛視的《絕對唱響》，浙江衛視的《夢想奧運真男孩》，山東衛視的《聯盟歌會》，江西衛視的《紅歌會英雄匯》等各種選秀節目不下數百個。《加油！好男兒》2006年8月26日決賽時創下收視紀錄：尼爾森數據顯示，僅上海地區收視率就為10。6%，全國為3。29%；《舞林大會》2006年上半年平均收視率達到9。9%。
然而，大量的電視選秀節目在致力于吸引觀眾眼球的同時，卻往往忽視了媒體的社會責任和節目的文化品格，產生了無序競爭與過度娛樂等問題。娛樂選秀的同質化、媚俗化現象，不但受到學界的批評和社會的指責，更受到宣傳主管部門的嚴加監管。重慶衛視《第一次心動》就因其“比賽環節設計丑陋粗糙，評委言行舉止失態，內容格調低下，演唱曲目低俗”而被國家廣電總局禁播。
由此可見，電視選秀節目有兩個特征：一是易叫座難叫好；二是電視臺不是將它視為宣傳品和作品，而是注重受眾市場的內容產品。
其實，電視選秀的雛形早已有之，從早期的各種電視大賽、知識競賽到各類電視評選活動、頒獎晚會等，都具有電視選秀的某些特征。如央視的《感動中國》、“青歌賽”等。自新世紀以來，隨著國外“真人秀”節目的引進和國內活動經濟的興起，電視選秀日趨平民化，涌現出眾多的“超女快男”。在林林總總、形態各異的電視選秀節目中，若按其節目理念來劃分，可分為“為選而秀”和“為秀而選”兩大類型：
“為選而秀”主要是指熒屏上出現的各類評選活動和頒獎晚會。按主辦單位又可分為三種：一是電視臺主辦，如央視的《感動中國年度人物評選》、《CCTV年度經濟人物評選》，廣東衛視的《廣東經濟風云人物年度評選》等；二是政府和社會團體主辦，如中國“金鷹”電視節、上海電視節、四川電視節等；三是行業與電視臺聯辦的各類評選活動。在此類電視選秀中，“秀”的成分不大，往往只是在熒屏上呈現一臺晚會，這里“選”是目的，“秀”是手段，強調的是電視選秀的專業化和權威性，主要依托電視媒體的公信力做文章。此類電視選秀做得中規中矩，比較傳統，往往嚴肅有余活潑不足，在吸引眼球上遠不如“為秀而選”的節目。
“為秀而選” 的電視節目有一大批，像《超級女聲》、《快樂男聲》（湖南衛視）、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》（東方衛視）、《非常6+1》、《夢想中國》、《星光大道》（中央電視臺），《絕對唱響》（江蘇衛視）等。此類電視選秀，“秀”是目的，“選”是手段，強調的是娛樂化和草根性，主要目的在于吸引觀眾的注意力。有的為了“秀”出轟動效應，主持人和評委如小丑般上竄下跳，不惜挑戰社會道德底線，不擇手段地吸引觀眾眼球。
也有一些電視選秀介乎于這兩者之間，如《CCTV青年歌手電視大獎賽》、《誰將主持北京奧運》、《絕對挑戰》（中央電視臺）以及臺灣的《超級星光大道》等。這些選秀節目大多屬于娛樂選秀，但我們不能單純用節目的概念來審視它。因為電視選秀已經不是傳統意義上的電視節目，而是一種媒介行為，一種活動經濟，一種新的電視產品。
二、活動經濟的電視選秀
當下，我們應該從另一個層面來審視電視選秀。
中國科普研究所2006年12月5日發布的調查表明，目前，在我國公眾接觸媒體頻率最高的依然是電視。在公眾每天接觸的媒體中，選擇電視的公眾比例高達76．2%，其次是報紙雜志18．7%。然而，隨著網絡和手機等新媒體的出現，社會進入了注意力高度分散的時代，依靠單一媒體、單一頻道已不能吸引足夠的眼球。于是，電視人的創作理念從制作節目發展到經營節目，又從經營節目發展到經營觀眾。如果我們把節目視為第一代電視產品的話，那么，活動就是第二代電視產品。
電視選秀不僅僅是一個傳統節目的概念，更是一個依托電視頻道策劃組織的大型活動，是活動經濟。作為活動經濟的電視選秀具有兩大特征：從內容生產來看，它是一種能夠占有更多節目資源的節目形態；從內容傳播角度來看，它搭建了一個比電視頻道更寬闊的平臺，并由此形成多渠道、跨媒介的整合營銷傳播，達到受眾市場最大化之目的；從傳媒經濟來看，電視選秀把節目活動化，把活動過程化，非常有利于打造產品價值鏈。電視選秀是基于雙重價值鏈上的活動經濟，一條是基于節目資源，另一條是基于受眾資源。
先來看看基于節目資源的價值鏈，選秀節目活動化就是一個開發、利用節目資源的過程。電視媒體通過 “海選”，把傳播中的受者變為傳者。“為選而秀”的節目之所以不如“為秀而選”的節目火爆，就是因為“評”的成份多，“選”的成份少。“評”是專家行為，“選”是大眾參與行為，前者是一種基于精英文化的價值取向，后者是基于大眾文化的價值取向。當然，如能把二者結合起來，就達到了雅俗共賞的大眾傳播的最高境界了。
再來看看基于受眾資源的價值鏈。當今世界，傳媒受眾已經有了很大的變化，單一媒介、單一渠道已不能吸引足夠的受眾，網絡媒體和移動媒體分流了大量的電視觀眾，尤其是年輕人。顯然，收視率已不是評價電視影響力（主要還是注意力）的唯一標準。由中國廣播電視學會等三家機構組成的聯合調查小組提出了“網絡影響力”這一新的評價指標，打破了原來拿“收視率”當標準的陳規。網絡影響力主要包括知名度、關注度和網絡收視度指標，三大指標的平均之和為最終的媒體網絡影響力指標。
傳統電視的價值鏈：電視節目——觀眾——注意力（收視率）——電視廣告；
新型電視的價值鏈：電視選秀——受眾（觀眾、讀者、網民、手機用戶）——影響力（收視率、知名度、美譽度等）——收益（各類媒體廣告、手機短信、商業演出及各種衍生產品）。
“超女”就是一條典型的雙重產業價值鏈，尤其是它對受眾資源的全方位開發。但是，傳媒人也應清醒地看到它可能帶來的負面效應。電視娛樂選秀所有這些盈利模式都是建立在注意力經濟基礎上的，其核心價值就是通過吸引眼球的娛樂旋風來進行追逐利潤的營銷傳播。“濃濃的商味已讓選秀開始走味。選秀節目已經不是單純的電視節目，正越來越成商業化運作之下的一場商業營銷。”①當炒作成為吸引眼球的靈丹妙藥，短信成為新的利潤增長點時，在巨大利益的誘惑下，不少電視臺對電視選秀無不趨之若鶩，甚至置公眾輿論和社會責任于不顧。顯然，這樣的電視選秀是根本走不遠的。
三、電視選秀基于公信力
難道電視選秀只是一種單純的眼球經濟嗎？為什么許多活動經濟不約而同都選擇電視，而不是其他媒體呢？這是因為電視媒體還有一筆巨大的財富，那就是媒介公信力！“媒介公信力就是公眾與媒介的相互作用關系中，媒介贏得公眾信任的能力。”②當今中國，各種媒介公信力如何？喻國明教授主持的《中國廣播電視公信力評測報告》中有一項調查表明：在城市居民中，如果國內新聞媒介對同一事件報道不一樣時相信哪種媒介？③測評結果如下圖：
從圖中可見，電視媒體的公信力大大高于其他媒體。在我國，作為媒介接觸率最高的大眾傳播和主流媒體的電視臺，一方面積極扮演“把關人”的重要角色；另一方面也源自電視傳播的實證性，雖然曾有“紙餡包子”之類假新聞的出現，但總的來看，“眼見為實”有利于真實性的客觀傳播。真實、客觀、公正等成為媒介公信力的構成要素。
誠然，公信力是不能簡單地轉換為經濟效益的。從傳媒經濟角度來看，公信力主要體現為一種無形資產，它包括社會責任、道德規范、文化認同、人文價值和媒體品牌等，公信力是大眾傳媒賴以生存和可持續發展的基石。中央電視臺借助國家電視臺的權威性和公信力也承辦了不少選秀節目，尤以體現和諧社會的中國優秀文化傳統和倫理道德規范的《感動中國》為佼佼者。這個樸實無華的選秀節目之所以打動成千上萬的觀眾，不是因為它調動了吸引眼球的娛樂元素，而是借助國家大臺的公信力為廣大觀眾樹立了一種道德典范，通過一種道德的力量來傳播精神文明和媒介影響。
近年來，注意力經濟似乎成了實現我國傳媒產業經營和提高電視媒體經濟效益的唯一途徑，其實這是一個極大的誤區。說到底，傳媒業賴以生存和發展的根本還是它的影響力。媒體影響力是由公信力和注意力構成的，注意力是影響力的基礎和前提，公信力是影響力的核心和根本，媒體做的應該是影響力經濟。 “以活動帶動頻道，把大型活動作為整合頻道人力資源、時間資源、品牌資源和社會資源的有效形式，目的是為頻道帶來更多的社會效益和經濟效益。”④顯然，作為活動經濟的電視選秀聚合了公信力和注意力，是電視頻道有形資產和無形資產的有機組合。電視選秀對于電視媒體的收益貢獻至少有三方面：一是電視媒體的直接收益，主要是電視廣告；二是電視媒體的間接收益，包括電視節目衍生產品的經營開發，如手機短信、音像制品、商業演出等；三是電視媒體的無形收益，主要是品牌、影響力等頻道的無形資產增殖。
網絡影響力其實還是一種注意力，因為網絡公信力是比較弱的。媒介影響力還應包括建立在公信力基礎上的可信度和美譽度。媒介影響力與媒介注意力的最大不同就體現在它的價值取向上，前者面對公眾，后者服務受眾。影響力的傳播效果不太好直接地定量測評，但可以通過品牌價值評價體系來間接檢測。
顯然，“為選而秀”和“為秀而選”都各有偏頗。能否將這兩類電視選秀融為一體？完全可能，把專業性與大眾性、公信力與注意力結合得最成功的就是2008北京奧運會。電視媒體如何把公信力與注意力有機地統一起來？電視媒體在實際操作中如何打造影響力經濟？這確實是我國電視選秀可持續發展面臨的一個重要課題。
四、如何打造影響力經濟
電視不僅是新聞媒體，也是娛樂媒體，于是有人進行了簡單的分工：讓娛樂節目做注意力，讓新聞節目做公信力（但有些民生新聞也大做注意力經濟）。在這種思維定勢及收視率的驅動下，電視選秀陷入了殘酷的拼殺中。為了追求更高的收視率和市場份額，不少電視選秀不惜劍走偏鋒，置社會責任于不顧，甚至挑戰道德底線。于是，有了《第一次心動》中楊二車娜姆的低俗惡搞，《美麗有約》中整形手術的恐怖驚悚。對此，我們不禁要問這些媒體，你們得到的是什么？失去的又是什么？筆者曾經看到一檔收視率不錯的民生新聞欄目，然而卻發現這檔節目中插播了大量的醫療廣告，此類“賣藥廣告”與廣播的“坐臺節目”無疑，有位臺長說得好，這不是出賣廣告時段，而是在出賣公信力！筆者認為，以出賣公信力為代價來換取傳媒收益，無疑是一種殺雞取卵的短期行為。
那么，如何處理公信力與注意力的對立統一呢？電視媒介的注意力可以用收視率來測量，而媒介公信力和影響力往往是用品牌價值來衡量的。電視選秀的成長與發展，面臨一個品牌塑造、積累和管理的過程。一般來講， 品牌的導入期、成長期較短， 而成熟期和衰退期則比較長。有生命力的媒介品牌光靠注意力是難以維持的，那種“賺一把就死”的急功近利不可取！在當今這個心浮氣躁的社會環境下，媒體必須有一種定力，這種定力源自其公信力。在實際操作中，電視選秀的影響力經濟是這樣形成的：電視媒體憑借公信力構筑一個巨大的傳播平臺——選秀活動；選秀活動在吸納更多注意力的同時成為活動經濟，這種活動經濟實質上是由公信力和注意力構成的影響力經濟。這里媒體面對的不是單純的觀眾，而是作為社會主體的公眾和作為市場主體的受眾。（如下圖）
我們再結合具體實例來分析電視選秀的影響力經濟營造。以演唱類的《CCTV青年歌手電視大獎賽》、《超級女聲》和臺灣的《超級星光大道》為例，歷經十三屆的央視“青歌賽”牌子最老，平臺也最大，按說影響力也應該是最大的。盡管這檔節目做得十分精良，但觀眾反響遠不如后兩個節目。究其原因恐怕公信力有余而注意力不夠。作為一種大眾娛樂，觀眾希望享受的是輕松愉悅的音樂之旅，而不是余秋雨老師的文化考試。移植《美國偶像》的《超級女聲》卻以一種嶄新的節目形態和營銷方式給中國觀眾帶來耳目一新之感，然而，很快它就進入了一個發展的瓶頸，無法超越2005年的頂峰。究其原因，表面上看是這種美式娛樂方式在中國水土不服，實際上是公信力的缺失。在在電視選秀中，注意力主要體現在收視方式和受眾行為的過程化上，而公信力則主要是通過評選活動的客觀公正、專業權威來體現，同時不能偏離社會的道德規范。同樣移植《美國偶像》的臺灣《超級星光大道》卻沒有全盤西化，它擯棄了《超級女聲》全民狂歡的迷亂，同時在被稱為“媒體亂象”的臺灣堅守專業主義精神。一方面，《超級星光大道》繼承臺灣成熟的娛樂節目制作，節目設計嚴謹，環節絲絲入扣，讓歌手、觀眾甚至評委都陶醉在音樂的享受之中，收視率由此節節攀升；另一方面，它的評委專業、評點到位，整個競賽過程始終圍繞歌曲演唱做文章，雖然沒有觀眾的短信參與，但卻讓觀眾體驗了一場音樂之美的洗禮，使得整個歌手評選活動頗具專業性和權威性，有利于節目美譽度和觀眾忠誠度的提升，有利于電視選秀的品牌形成和可持續發展。
由此，我們可以看出，活動經濟之所以選擇電視，不只是因為它的注意力，而是因為它的權威性和公信力；但是這種公信力必須通過注意力才能產生更大的影響力，形成媒體與公眾雙贏的影響力經濟。影響力經濟要求創新電視節目理念：從經營角度來看，要變經營節目為經營觀眾；從品牌角度來看，要變做注意力為做影響力；從創新角度來看，要從形態創新變為價值創新。近年來，中國電視產生一種“節目形態崇拜癥”，認為只要找到新的節目形態，節目就能創新就能發展，其實萬變不離其宗。任何電視產品的成功都源自它的核心價值和價值體系。那么，電視選秀的核心價值是什么呢？筆者認為，電視選秀的核心價值就是它的公信力，其價值體系就是基于公信力與注意力緊密結合的媒介影響力，它構成電視可持續發展的影響力經濟。
中國的電視選秀要健康、持續地發展，必須從做注意力經濟轉向做影響力經濟，這一發展過程中，既需要創新，更需要堅守。
[注釋]
[1]程前、曾振華：《電視選秀類節目應踐行社會責任》，《現代視聽》2007。8，P74
[2]張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社，2006年9月版，P37
[3]喻國明 張洪忠：《中國廣播電視公信力評測報告》，《民主與科學》2006。4，P15
[4]劉斌：《大型電視活動：資源整合與品牌操作》，《廣告大觀（綜合版）》2005。12，P195
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